Ah ouais t’es pas le Chuck Norris c’est certain tu es brun NJ

Jacques Derrida : « Ce qu’on ne peut pas dire, il ne faut surtout pas le taire, mais l’écrire »

À l’attention du lecteur: cet article n’a pas pour vocation quelconque notation ou jugement, ma recherche va au-delà de  » l’esthétique du goût ». Pour ceux qui pensent lire un pamphlet, voir un brulôt sur la Distillerie de Paris, qu’ils swipent à droite comme sur Tinder.

Article écrit avec comme supports deux numéros de la revue Hermès aux éditions CNRS.

« Le XX’s saisi par la communication » et « La voie des sens ».

Vocable:

NJ= Nicolas Julhès

D2P= distillerie de Paris

LMDW= La maison du Whisky

Spi= spiriitueux

NTICS = Nouvelles Technologies Informations Computeur Sciences.

MID= Made In Paris

Version officielle 

Né dans une famille auvergnate, Nicolas s’associe avec ses parents en 1996 pour lancer Julhès, un concept d’épicerie populaire mais raffiné offrant un large choix de préparations de différents coins du monde, au cœur du très cosmopolite Xe arrondissement. 

Avant de succomber à sa passion, il a voulu un temps être marchand de chevaux dans la région de Compiègne mais cela ne l’a pas épanoui, pas plus que le monde des voitures notamment le design des moteur. Il a vécu aux États-Unis, puis est naturellement rentré à Paris pour retrouver sa famille, son quartier.

C’est ainsi qu’il découvre sa passion pour les spiritueux en 1999, et part faire ses armes comme consultant chez Diageo en 2002. Fasciné par ce qui touche au goût (spiritueux, du vin et la Biere ainsi que du Sake et tous les produits fermentés ), il a beaucoup réfléchi et travaillé sur le fromage (finaliste meilleur ouvrier de France pour les novices les finalistes sont toujours au nombre de 50 personnes ). 

Puis en 2010, inspiré par l’enthousiasme autour du phénomène des micro-brasseries, il se lance dans cinq années de bataille juridique pour ouvrir l’unique distillerie légale de Paris. Un lieu de réflexion et d’expérimentassions L’atelier est désormais adjoint d’un espace boutique peuplé de bouteilles d’alcool en petites cuvées et de flacons de parfums. Il créer ses propres distillats et partage ses connaissances au travers des master class . C’est l’occasion pour lui de concrétiser un rêve d’enfant depuis qu’il a découvert dans les livres les alambics parisiens d’Emile Zola…

D2P commercialise whisky français à base de riz (Camargue), ce qui m’a de suite fait penser) au Ryuku Whisky. Il faut bien l’avouer je ne suis pas très fan à l’origine des produits de la D2P. En dépit d’un contexte sanitaire exsangue, la covid m’a permis de rencontrer Adam the Star de Nysa… qui me fit me fit découvrir le gin India une vraie  redécouverte  olfactive et gustative. 

Je me remémore des souvenirs olfactifs gustatifs…

Durant plusieurs années, j’avais délaissé les spi … Je n’officiais plus sur whisky-distillerie.info le forum élitiste puriste des passionnés. Parce que j’avais échoué dans ma reconversion pro à savoir exercer  comme banquier d’affaire dans l’industrie des spiritueux, département au sein de la Banque Rothschild.

Lorsque la communauté du whisky-distillerie. info avons appris que Nicolas Julhès ouvrait une distillerie, j’ai été la première à l’avoir clairement dézingué. Ce forum est un incubateur de talents , il a vu naître le Rare et Collector Club Philippe Gosmand,  les cavistes : Grands Alambics, Tristan Prudhomme Rhum, on y croisait Sergio le Bilto du Whisky et NJ à l’époque caviste … Ainsi que moi.

Les membres sont rudes, parfois arrogants mais vous apprenez en terme de technicité. Je suggère à tous jeunes producteurs de se confronter à ses vrais passionnés aux palais hors-normes.

Du temps a bien coulé sous les ponts…Peu de personnes le savent, mais la paternité de ce blog créer durant le 1er confinement revient à Nicolas Julhès…ainsi qu’aux hommes de ma famille, grands amateurs de spi et de cigares , toujours partant pour une partie de Poker, de belles caisses, à la réussite insolente, à toper des deals en dégustant un bon spi.Je suis devenue curatrice de spiritueux comme je suis devenue championne de Poker sur Red Cactus en la mémoire de mes oncles, grands-pères amoureux d’absinthes, de spi, cigares, de vitesse parce que j’éprouve de l’intérêt pour la F1…

L’atavisme…Grande différence je ne bois pas, je ne consomme pas, je n’achète jamais, je déguste en recrachant, je cartonne au poker sans mise financière. Si ma myopie n’avait pas été aussi forte, j’aurais tentée une carrière de pilote de course voir de tireur (fleuret). De ces hommes successfull à qui tout réussit, tombeurs de ces dames, arrogants à les baffer: j’ai hérité gustativement.

Nous faisons tous le choix inconscient ou non d’honorer nos dettes filiales, loyautés…

Dans l’article consacrer à Paul Giraud, j’évoque le fait de  » tuer le père ».  Nicolas Julhès présente quelques traits similaires aux hommes de mon clan…Tout comme mes aïeux l’auraient été, Nicolas Julhès est le premier lecteur de mon blog , pour autant tuer le père est un acte essentiel … tuer Nicolas ( nous n’avons que quelques années de différence) pour s’émanciper.

Alexandre Gabriel me confiait que son fils devrait le tuer pour lui succéder, en évoquant de son grand-père cet homme de la terre, Guillaume Drouin disait dans un article du figaro:  » c’était un truc de vieux le Calvados, moi je me voyais dans le vin ».

Nous en sommes tous essayant tant bien que mal à avancer, nos joies/ peines, nos réussites/échecs valises contenant l’énergie nos aieux.

Ce blog me permet de m’approprier tous les enseignements notions indispensables : candidater au concours de l’ENA (bientôt ISP). Une vraie jouissance intellectuelle cette préparation, passer ce concours en touriste pour le fun comme on se rend au Nickki Beach festoyer toute la nuit au son du dance floor.

NJ:  une mécanique intellectuelle bien distillée

Aborder Nicolas Julhès sans analyser un temps soi peu la communication sous l’angle de consommation n’est pas très différent de celle de la communication. En effet, chacun son palais, j’aurais beaucoup de difficultée à évoquer les produits de la D2P qui ne sont pas dans le spectre de mon ADN gustatif. J’ai donc fais le choix partisan de me focaliser sur la construction intellectuelle, vision gustative de NJ.  

Pour résumer: il vaut mieux que l’on parle de nous autant en bien qu’en mal, l’essentiel étant que l’on parle de nous.

D’un côté, il n’existe pas de société sans communication, tout demeure communication. De l’autre celle-ci renvoie à une expression négative:  » tout cela c’est de la com à 2 balles » employée par certains au regard de la Distillerie de Paris ( légion ).

La communication revêt sa cape habitée d’une odeur de souffre …D’un point de vue anthropologique celle-ci est forcément drapée d’une ambivalence entre condition vie sociale et source de tension sociétale.

En 1967, Jacques Derrida marque la scène philosophique avec trois livres : La voix et le phénomène, De la grammatologie, et L’écriture et la différence .

Il élabore le concept d’une écriture générale, libre. Cela engage ainsi un travail de déconcentration du structuralisme permettant d’interroger l’épistémologie linguistique des sciences humaines/ sociales. Réciproquement pour ce blog: tente d’appréhender l’esthétique du  » bon goût ».

Dans Marges de la philosophie 1972, « la différance » consacre, condense la différence ontologique de l’être, au-delà de la représentation. Ni donnée ni constructible, ni même positive ou objectivable, elle s’inscrit, au même titre que l’inconscient, en s’effaçant. Elle apparaît par réminiscences ouvrant ainsi la multiplicité scripturale.

 

    

Ce dernier a surtout saisi l’importance du rôle des médias de masse dans la société post-moderne/ l’abolition des frontières qu’ils ont imposée entre culture ordinaire et haute culture. Si la création d’une  » publicité » à grande échelle repose sur des groupes organisés comme les forums de passionnés, club de dégustation, il faut accepter que ces groupes entrainent un pluralisme d’intérêts ou tout du moins de palais à l’esthétique du goût formaté . Cela conduit à la tyrannie de la majorité ex: Confrérie du Rhum, Forum Distillerie Com chez qui l’amateur peu éclairé se fait souvent basher.

Cet espace pour Habermas serait l’expression d’un intérêt général partagé par le collectif au terme d’une délibération fondée sur des échanges argumentés que l’on pourrait comparer à la théorie rousseauiste du contrat social.

Quant à la vision bourdieusienne mettant en exergue la théorie des champs popularisés présente au sein de toutes les strates sociales, n’est pas sans rappeler la dialectique marxisme. Les connards du bon goût / le grand public.

Bernard Miège considère que les médias et les NTICS de l’information créent une sphère intermédiaire entre espace public et espace privé. Les médias contemporains sont donc des intermédiaires symboliques.

 

 

 

NJ dans le National Geographic

 

 

 

 

 

 

D’une certaine façon manière, le rétrécissement des marges de manœuvres des grands producteurs, pas forcément le young and beautiful, 

 

 

 

sous les coups de contraintes esthétique, design et de packaging, induit une intensification des stratégie de communication. 

 

Dès lors il est impérieux de combler ce déficit par un accroissement de visibilité d’expression (médias print et réseaux sociaux). En effet, la communication se déploie, nait de l’impuissance expressive. NJ a parfaitement saisi les enjeux de cette incurie.

NJ  un exemple : mise en place du marketing ou l’institutionnalisation de la persuasion publicitaire. 

Dans ses interview Nicolas Julhès évoque souvent l’Assommoir de Zola, époque où l’émergence des grands magasins et de la montée d’une société de consommation organisée à une grande échelle. L‘apparition de la réclame s’est faite en corrélation avec la publicité appuyé d’un dispositif particulier: le marketing.

LMDW en a parfaitement appréhendé les enjeux, c’est en tout cas ce que révèle la politique commerciale de celle-ci en choisissant NJ comme ambassadeur. Ce dernier d’ailleurs lors de la sortie de son whisky n’a pas souhaité êrre présent sur son stand: Distillerie de Paris mais professait la bonne parole lors du Master Class. C’est bien là, une dichotomie, si ce n’est la mélange des genres ou tout bonnement une question de com ou « schizophrénie ».

https://www.whiskymag.fr/article/enfin-du-whisky-a-la-distillerie-de-paris/

Aujourd’hui, privé ou public s’entremêlent de plus en plus ( la création des statuts SEM Société d’ économie, mixte, Service public Industriel et commercial, Établissement public industriel et commercial) de même que persuasion, argumentation rationnel / culture d’élite et culture populaire.

La dimension publique de la production :contenu de message / dimension privée de leur consommation s’entremêlent de plus en plus: la multiplicité des réseaux sociaux, appli. Le nouvel espace public se vit de manière plus hétérogène s’y créent des publics spécifiques : petits espaces alternatifs comme les communautés de .. FB.

L’âge d’or de l’espace public a donc trépassé sous la communication de masse. La rationalité n’est en tout cas plus seulement liée à l’argumentation logique, il existe aussi des rationalités narratives , symboliques, rituelles, ce permet à l’opinion de se nourrir, se renouveler au travers celles-ci.

L’opinion publique un concept fondateur de la modernité 

La définition se revêt de sens moderne au XVIII’s, en contradiction avec la lecture de Locke évoquant la loi divine et civile, la notion d’opinion intervient dans le cadre moral moraliste qui dénonce le pouvoir et ce que Pascal nomme les grandeurs de cour ou d’établissement.

John Locke

La notion publique est complexe , renvoyant tout à tour à un public, à un espace et à une volonté. Penser le public qui fait l’opinion revient à l’envisager, la penser comme la production d’une communauté capable de jugement discernement, discussion et débat : “du j’aime j’aime pas, du bon , pas bon”. La construction moderne de l’opinion publique gustative repose sur un principe de raison/ subjectivité, d’examens/ discussion/ arbitrages reconnu à chacun.

L’opinion pascalienne renvoie à deux mondes , deux espaces  et deux rapports à soi :

1) La vie mondaine ou la vie rêvée des anges

assimilée à notre ère aux réseaux sociaux, son cortège de vanités et fantasmes changeants à travers lesquelles le pouvoir impressionne , la réussite aussi et façonne les opinions.

2) Le for intérieur le reflet de l’âme

Croyance des individus et dans lequel se joue l’estime c’est-à-dire la mesure du monde: soi et les autres. » L’empire du jugement des autres » est réalité puissante ou une déconvenue pour certains à double tranchant: renvoyant tantôt à la vanité de ceux qui ne vivent et n’existent qu’au travers des réseaux sociaux opinions des autres/ volonté générale qui fonde l’unité d’un pays.

L’opinion publique au prisme des médias

Dans cette perspective, les médias représentent une question importante. Il est clair que l’opinion publique est liée au système médiatique, elle n’existerait que dans et par des médias qui la façonnent ou les orientent à leur manière.

Bernays neveu de Freud théoricien de l’opinion pose la question de la propagande/ rumeur et autres phénomènes d’opinion, d’adhésion. Nous comprenons au travers de ses clefs de lecture le succès en partie de la Distillerie de Paris.

Dans ce même contexte mais cette fois en Amérique du nord au XX siècle Lipman auteur de « Public opinion » 1922 met en évidence la force des images et des stéréotypes animant la formation transformation de l’opinion.

La propagande et communication sont en apparence les 2 faces d’une même pièce qui selon le contexte changent fortement mais pas de nature. Elles postulent en ce sens :les comportements des consommateurs individualistes peuvent obéir à toutes sortes d’injonctions ou de prescriptions, à condition de disposer d’instruments idoines.

Instruments, j’entends argument: une barbe taillée digne de l’atelier du sourcil (Hein ma Chérie Christina), un regard d’acier, une pose de mâle Alpha, quel champion notre NJ national. Comme dit Alex Vingtier: c’est NJ quoi. ( Kess k’on ferait sans toi NJ? À distiller des trucs improbables.. Je te jure! la preuve tu es même devenu le Made In Paris en Asie)

 

Cependant, il faut je penser au-delà de cette dichotomie propagande / communication/  lorsque: la première s’adresse aux foules dit grand public en privilégiant un rapport presque fusionnel limite parental, entre un leader, un mâle alpha Nicolas Julhès et ses consommateurs .

La seconde segmentale, dissocie  des groupes mettant en avant le lien avec la société, le marché des spiritueux ou l’entreprise  » distillerie de Paris » via notamment des pop stores et/ou corner.

La publicité est en soi une technique de persuasion. 

En effet extrait d’un article rédigé par Patrick Swirc

Les spiritueux de la Distillerie de Paris se présentent dans de délicats flacons cylindriques. Une fois débouchonnés, ce sont les accords floraux qui s’échappent. «Nous sommes arrivés à sortir des notes de muguet ou de cerise sans muguet ni cerise.» À l’occasion, Julhès se livre à de drôles d’expériences. «Dans le cadre d’un projet commun avec Le Bon Marché, je devais créer un Garden Gin à partir de ce que je trouvais au Jardin d’acclimatation. 

 

Je suis donc allé là-bas, tôt le matin, pour récolter la matière première. Mais une fois sur place, j’ai été complètement dépassé par l’énergie des lieux. Il a donc fallu que je recrée cette impression d’humidité, de délicatesse que l’on ressent au Jardin d’acclimatation à l’aube. En bouche, on ressent une attaque de muscade alors qu’il n’y a pas de muscade, la petite note électrisante est donnée par la cardamome. Mon gin est un spiritueux impressionniste.» Au-delà de l’analogie picturale, les spiritueux de la Distillerie de Paris ont le goût de la modernité, des envies et des attentes de nos contemporains. Ils sont le Paris d’aujourd’hui. Quant à Julhès, il est en train de redonner de l’attrait, du sex-appeal et peut-être un supplément d’âme à tout un secteur.

Elle cherche à influencer les acteurs de la consommation des spi. Fondamentalement, celle-ci pose la question du rapport entre 

3 éléments: 

-le message dans l’imaginaire publicitaire : l’authentique notamment la crédibilité , confiance accordée à l’information diffusée par la publicité 

-la communication publicitaire peut donner du sens à savoir favoriser l’acte d’achat sans pour autant produire du vrai de l’authentique que ce soit dans le discours ou bien le contenu.

–l’action : celui de l’achat. 

La publicité produit de l’imaginaire et donc de l’émotion , ce qui explique aussi le phénomène de surévaluation, et de son efficacité. En effet, ce qui change la donne dans les années 80’s est l’importance accordée à la marque et non plus au produits et à ses usages sociaux, car n’oublions pas que le spi sont des liant  sociaux au travers de moments de convivialité. 

La marque devient donc autonome, et en ce sens irréelle et assujettie à méfiance. La D2P s’est donc frayée un chemin en se détachant de l’enseigne épiceries Julhès.La publicité renvoie à un double mesmes anthropologique: l’animisme et transsubstantiation immanente. Un mode de transcendance immanent dans le rituel de la consécration dans la messe cathologique. 

Ici dans le cadre la Master Class NJ revêt la fonction de leader, de prêtre au sein de cette messe.

 

Le mécanisme animiste est contenu dans la promesse  » publicitaire  » qui propose en fonction des produits, des consommateurs une éternelle jeunesse, une nouvelle énergie et plus généralement un monde sans problème une  » libération dans l’imaginaire » des contraintes du quotidien. L’article acheté incarne un totem artefact .

Le message publicitaire est incorporé tel animus dans le bien matériel qui sera acheté par le consommateur. Ce dernier croyant ainsi absorbé une part de NJ. Le bien ( ici la bouteille de spiritueux) est donc chargé d’une énergie , d’une âme censée se transmettre à l’acheteur. Le principe publicitaire transforme un objet ordinaire devenant une personne: la marque possède une énergie non pas chosifiée mais personnalisée.

Dès lors je pose le constat suivant: la difficulté à se construire un imaginaire est-elle un facteur dans l’adhésion du message publicitaire se résumerait-il à une pensée indigente, voire abîmée? Les consommateurs jouissent-ils d’une prise de distance symbolique avec le réel et l’acte d’achat en lui-même?

 

La fonction de la marque est de transformer un produit  » froid » émotionnellement en un produit « chaud ». Reprenons l’exemple des fragrances de La D2P, Il s’agit d’une transsubstantiation apportant du sens et qui explique le réel de la marque. 

Cette dernière ne provoque pas l’achat, elle a pour fonction d’arbitrer 2 produits équivalents codés différemment par la marge et par l’énergie qui est associée. 

Cela en définitive l’achat d’un bien ou service ne dépend pas de la marque mais de l’usage du bien et des problèmes matériaux, sociaux, symboliques que les producteurs doivent résoudre quotidiennement. En témoigne l’ivresse notamment l’oublie de tracas… Qui peuvent parfois dévier vers un alcoolisme inter strates sociales .

L’envie d’autrui: succès médiatique, commerciale et marketing

Au travers de mes pérégrinations gustatives, j‘ai la souvenance d’avoir interviewé un distillateur haranguant NJ ainsi que d’autres, sous le prétexte fallacieux qu’il avait été cité en dernier lors du émission de radio… je tente donc d’expliquer cet engouement ou se désamour. NJ est un autodidacte pour notre gouverne.

Michael J. Sandel professeur de philosophie politique à l’Université de Harvard analyse les caractéristiques de la réussite, en particulier l’obsession du diplôme dans nos démocraties. En effet, NJ le clame haut et fort son parcours d’autodidacte (bachelier).

Selon Michael J. Sandel, l’idéal méritocratique suggère que chacun joue d’égal à égal, et que chacun est donc responsable de sa réussite et de son échec. Conditionner dès lors la reconnaissance sociale à l’obtention de diplômes synonyme de sésame, revient, de fait, à bafouer le respect dû à la majorité de nos concitoyens.

Nous vivons une époque étrange non pas drôle comme l’entre deux guerre, qui creuse les écarts entre gagnants et perdants. En cause, une certaine forme d’injustice sociale viciée et in fine inégalitaire, conduisant les sociétés occidentales à une véritable  » tyrannie du mérite « .

La conséquence est un mélange de colère, frustration traduit les inquiétudes et d’exaspération suscitées par des décennies d’inégalité croissante, d’une mondialisation ne profitant qu’aux élites tout en donnant aux citoyens ordinaires le sentiment d’être démunis.

Face aux écueils d’une méritocratie qui engendre excès d’orgueil et humiliation, celle-ci fabriquerai du mépris. Pour Sandel, cette dernière est une fable inventée par les gagnants de la mondialisation pour justifier les inégalités économiques croissantes. Il s’en explique dans  » La tyrannie du mérite » 2021 s’attaque au soubassement même de nos démocraties libérales : la méritocratie.

En démontrant, d’abord, que notre mérite n’est jamais totalement… mérité. En rappelant, ensuite, qu’il découle de cette tyrannie du mérite une colère sourde gangrenant toute la société. À le lire, le mérite serait un  » assemblage «  de talents, d’efforts.

Or, pour lui, nous ne sommes pas  » propriétaires  » de ces derniers. L’auteur demeure attaché à la responsabilité individuelle: tout devrait être fait pour inciter les individus à développer les talents.

Le fait que nous ne soyons pas  » propriétaires  » de nos dons justifie que les bénéfices générés par ces mêmes dons soient, en partie, redistribués. Car si chacun a la possibilité de se hisser en haut de l’échelle, la distance entre les barreaux n’est pas la même pour tous…Soit, mais le mérite comprend une part de labeur qui, lui, dépend de nous…

Lorsque nous réussissons grâce à l’exercice de nos talents, nous devons nous souvenir que ces talents sont des dons, nous avons une dette. (Michael J. Sandel).

Pour ce dernier l’idéal méritocratique suggère que chacun joue d’égal à égal, chacun est donc responsable de sa réussite et de son échec. Pour au moins deux raisons : nous ne sommes pas responsables de nos dispositions ou aptitudes ni du fait que la société les valorise. La méritocratie ne sera donc jamais un idéal juste. L’auteur renouvelle ainsi son attachement à un nouveau contrat social centré sur la dignité du travail, valorisant la participation au bien commun.

Gilles fondateur de la distillerie Strawball me confie un jour : « au moment où j’ai créer ma distillerie j’ai adressé un mail à toutes la communauté pour obtenir un stage NJ est le seul à m’avoir répondu… NJ porte les couleurs d’un renouveau entrepreneurial dans ce secteur, brassant ainsi le collectif.

La méritocratie n’a aucun fondement philosophique, pourtant, les grands penseurs du libéralisme, comme John Rawls ou Friedrich Hayek, ont toujours récusé l’idée: de récompenses du marché en échange de leurs efforts et de l’exercice de leurs talents.

Elle serait corrosive pour le bien commun en ce qu’elle dévalorise les non-diplômés et sape donc la dignité du travail. Ajoutez au mépris de classe une invisibilisation politique de la classe laborieuse, vous obtenez une crise de l’estime sociale. En corrélation avec Maurice Berger pédopsychiatre spécialiste de la violence urbaine et ses origines dans  » Faire face à la violence en France »

« La démocratie, c’est éviter que le plus fort agresse le plus faible » 

Celle-ci constitue, évidemment, une alternative enviable au régime aristocratique d’antan. Mais possède une face sombre en effet, elle requiert une mise nivellement préalable des chances entre les privilégiés / désavantagés qu’il est quasi impossible de mettre en œuvre.

La Distillerie de Paris : une communication empruntée aux codes de la mode et du luxe.

Il convient de prendre appui sur ce qui polarise des marques de luxe (ou de création) qui servent de références et de modèles au fondateur de la distillerie de Paris. NJ produit souvent des small batchs  traduit dans l’éphémère tout comme les collections de haute-couture.

Ce sont elles qui après saison après saison déploient selon des temporalités spécifiques une stratégie, visant à doter les marques d’une consistance identitaire, d’un récent événement : citation, offres commerciales. 

La mode : identité, événementiel et relationnelle sont les 3 enjeux d’une communication qui conjugue les récits émus et les discours de la valorisation symbolique. Désormais considérée comme phénomène incontrôlable fantasmée qui se joue sur cette scène médiatique, se révèlent en réalité les marques qui bénéficient d’une surface d’exposition nouvelle. 

Ainsi si l’on croit les journalistes, influenceurs qui épousent étroitement les positions de certaines marques, NJ réinterprète les produits ou affirme sa vision du spiritueux, du parfum D2P cité sans jamais copier puisqu’il rend hommage ou revisite l’histoire d’un produit se fait tour à tour graphiste, sculpteur , architecte en privilégiant les lignes pures et les constructions gustatives papilles du spiritueux voir des alcools.

Un registre religieux 

Bach – St Matthew Passion BWV 244 – Van Veldhoven | Netherlands Bach Society

Comme je le mentionnais dans la première partie de l’article consacré à Serge Valentin: Ritualiser demeure un acte de conjuration, ce verbatim désangoisse…À l’effigie de la célébration eucharistique dont la fonction matriarche participe à la communion avec le Christ, les fidèles se délectent de la liturgie orale dans laquelle se perpétue le sacrifice du corps et du sang du Jésus. Deux visions faisant foi syncrétique notamment dans une « liturgie gustative» à mettre en perspective avec ce rituel de l’esthétique du goût.

Cette affirmation identité passe par un acte de désignation et donc de baptême (ceci est du luxe parisien!) C’est dans ce cadre religieux ou qui emprunte à la religion la notion de rituel ainsi qu’un vocabulaire relevant du culte liturgique que peut se penser la création immatérielle à laquelle travaille la marque Distillerie de Paris.

Le luxe et la place qu’elle occupe dans le système des représentations peuvent apparaître comme la résultante d’un « processus de sacralisation « c’est-à-dire, comme l’indique l’étymologie de séparation. Ainsi cette mise à distance des codes et rituels qui soutiennent les mises en scènes et en signes du luxe, participent d’une différenciation entre le luxe et la consommation profane : haut de gamme  ou  celui de la mode ordinaire.

Cette sacralisation ne découle pas seulement d’un registre sémantique très codé (ionique, égérie, gourou, inspiré mythes ou légendes),

mais d’un agencement complexe entre plusieurs types de récits relatifs à l’histoire du producteur, créateur de la marque ou de sa famille. Ou encore l’aura, son parcours, la culture de l’objet, aux rituels des produits saisonniers conçus comme des élaborations pédiculaires comme en témoigne l’agencement des étalages au sein des épiceries Julhès où s’affirment et se déploient la présence de la marque.

« L’idée de cette distillerie était d’aller chercher l’esprit parisien. Ce bouillonnement, cette émulation autour de la créativité avec cette ville où des gens du monde entier vont venir pour parler, réfléchir, apprendre autour du monde de l’esthétique. C’est cette énergie que nous voulions capter. La magie de la ville des croisements”, débute Nicolas Julhès, cofondateur. La Distillerie de Paris revendique ainsi une sorte d’anti-territoire en s’inspirant de la ville pour créer des spiritueux différemment. Ces dernières années, les frères Julhès ont ainsi élaboré de nombreux gins, un spiritueux à base d’eau d’érable ou encore un spiritueux d’agave. Des créations qui ont un peu fait bouger le monde du spiritueux ». NJ 

Originellement: une marque est créée par un créateur dotée d’une vision, d’une histoire singulière qui peut se déployer selon différents plans :

Écoutons NJ dans cet interview dans lequel celui-ci témoigne d’une vie marquée d’une force d’affirmation et de transgression ou de rencontres exceptionnelles, jalonnent une existence (artistes personnages historiques et puissants) et enfin celui de la réussite artistique et économique.

Mais dans l’évocation du créateur Nicolas Julhès ne suffit pas. Ce thème doit entrer en symbiose avec une vocation complémentaire du mythe d’origine. Évoquer le passé à travers lequel la marque se dote d’une légitimité et d’une authenticité nécessaire. Il s’agit de faire vivre un destin hors normes ainsi qu’une philosophie de la vie et de conception de esthétique du goût. Ce parcours destin est la preuve d’un talent certain qui fait oublier l’abondance de l’offre et permet par exemple l’existence de licence dans certains cas ( licence Julhès ?) en Chine?

https://www.lesechos.fr/weekend/voyages/le-repaire-la-distillerie-de-paris-1212714

La référence au patrimoine au passé que l’on peut recycler sous forme de capital constitue le socle sur lequel se construisent les identités de bien des marques et ce n’est nullement ringard par manque d’imagination et de contemporanéité….le passé qui est convoqué pour décliner les codes de la marque chez NJ.

Ainsi l’anachronisme, ou du moins une certaine forme de résistance au temps, est intrinsèquement lié à la communication du luxe. Il est le moyen d’affirmer qu’il est plus seulement la mode qu’il peut offrir dans une époque faite de changement incessants, des repères durables, qu’il ne subordonne pas la création à la saisine opportuniste d’un air du temps. Il privilégie une logique de l’offre et non une réponse à la demande.

La recherche de l’origintalité à laquelle s’ajoute une méfiance grandissante pour les marques internationales conduit à l’intérêt grandissant pour les enseignes produisant des produits fondés sur le passé. Les marques manifestent l’envie de recréer le passé, ce qui explique la course à la reproduction des uses, coutumes notamment des alcools classics réinterprétés via des versions revisitées.

Extrait du Figaro Décembre 2016:

Le premier vers d’Alcools, de Guillaume Apollinaire, pourrait résumer la philosophie d’un autre poète, Nicolas Julhès, distillateur exalté du Xe arrondissement parisien. Ce franc-tireur s’est affranchi des lourdes traditions du métier pour faire de son quotidien un festival d’innovation. «Depuis toujours, la fabrication de spiritueux répond à une obligation économique, sociale ou, pire encore, culturelle. Moi, je veux me libérer de ces contraintes en envisageant ces breuvages comme des objets esthétiques. Je ne revendique pas une ascendance, ni une recette qui remonte à la nuit des temps, rien de tout cela, ce serait ridicule. Mes alcools se passent d’histoire. Je crée, c’est tout. Pour arriver à mes fins, je reconnais que le luxe ultime est d’être à Paris, sans la pression du respect des savoir-faire telle qu’on la subit en province et qui vous bride, vous limite, vous étouffe.» Paroles d’Auvergnat d’origine.

Paris en bouteille de Patrick Swirc:

L’absence d’un designer du goût et d’un ancrage dans le passé est un élément de différence majeure.

La communication de la distillerie de Paris est avant tout centrée sur l’air du temps, la promotion d’un goût particulier et non de véritables créations ancrée dans une spatio-temporalité. Cela oscille entre un mimétisme partiel avec un produit renommé tel que le Whisky ou  le Rhum adoubé d’une une affirmation plus spécifique de Lifestyle au travers d’éditions limitées. La distillerie Paris s’est dotée d’emblée d’un concept qu’elle décline comme un invariant, ou d’un valeur de principe « le goût parisien ».

Coco Arak ou Soda

Le concept est affirmé dans un style ou un registre permette de revendiquer la singularité et ciseler la personnalité de la marque distillerie paris dans le but d’acquérir une constance et une puissance supérieure à la somme des produits qui composent son offre.

Enfin, il arrive que cette relation à l’air du temps permette de préempter des représentations sociales, les valeurs (famille, séduction, liberté…) et conséquemment de construire un destinataire complice. Choisir un whisky pour ses parents: » Pourtant ça serait bien d’assurer vos parents seraient peut -être en train de faire leur testament ». NJ.

La distillerie de Paris: une marque prolifique

La marque moderne est issue de la conspiration de 3 phénomènes apparus avec la révolution industrielle :

– une production standardisée et anonyme FTT Fordisme, Taylorisme, Toyotisme

– un marché de masse pourvu d’un système de distribution complexe

– enfin une innovation technique croissante.

Deux étapes majeures rythment son histoire, les années 1850 à 1920 virent naître des marques Levi’s et Coca ou Michelin  ( ça tombe bien NJ, tu distilles une des 2 marques pour ton Soda).

Au lendemain de la grande guerre jusqu’à nos jours, en revanche l’apparition d’une consommation de masse articulée au marché grand public créé la marque contemporaine; signe et outil de communication, elle assure un échange dynamique entre la consommation et le socioculturel.

Dans un contexte d’hyper choix et de saturation du marché, la distillerie de Paris se dote d’une voix audible, voie visible pleine de séduction face à la banalité de produits surnuméraires.

Pour se distinguer, la Distillerie de Paris associe un univers ou des personnages prestigieux que le consommateur pense imiter pour le rejoindre par son achat ; ainsi le gin de Frédéric Beigbeder chez Julhès = Distillerie de Paris, est  » bankable » par son nom et rareté. Ainsi les épiceries Julhès sont rendues convoitables lieux dit « in ».

La marque instaure une connexion entre domaines marchands et culturels suivant le modèle du désir mimétique. Plus qu’un outil au service de l’économie de marché, la marque (en particulier les spiritueux) a pour fonction: la normalisation sociale est plus qu’essentiel car liant les rapports sociaux. Elle crée par sa présence dans les médias, un langage imaginaire qui forme l’essentiel d’une culture, partagée selon des degrés divers par toutes les couches sociales bobo (différences…).

Pour devenir une marque un nom la distillerie de Paris représente un produit ou même fusionner avec lui: on porte un costard une cravate tels que NJ.

La marque nom doit ensuite inscrire la rationalité marchande dans l’économie du désir subjectif par le biais d’un valeur propre à l’identifier. Le succès de la distillerie de Paris emprunte à l’éthique , mais aussi  l’analyse sociologique; généralement configurées en groupes, les marquent dépendent de l’environnement socio-culturel dont elles constituent un commentaire. La distillerie de Paris interprète l’ensemble le pseudo bon goût citadin.

Ce processus se retrouve à l’international , mais avec un ajustement des marques au contexte culturel: les parfums D2P adaptent leur discours et orientation agencement aux publics asiatiques ex: utilisation de la couleur Rouge…sur le stand du Printemps Haussmann lieu de perdition des touristes asiatiques.

Si la marque m’était contée objet théorique complexe

La marque s’élabore en un récit fait de valeurs, d’imaginaire et de références extraites de la culture commune dont elle se fait actrice. La marque en récit l’analyse sémiologique est devenue une pratique courante depuis le déchiffrement par Roland Barthes dans Rhétorique de l’image en 1964.

Le respect de la signification projection de la valeur dans le récit publicitaire identifie la marque  et en conditionne la pérennité.

-1er niveau profond: demeure la valeur intangible : la forme physique pour les spiritueux de NJ ( contenu, contenant.

-2nd niveau narratif des histoires relevant de la culture patrimoniale: exemple NJ utilise du riz camarguais  pour produire son whisky à base de riz. La région de Camargue est reconnue pour son riz, ses chevaux  (symbole de liberté  dans la communication du parfum Terre d’Hermès).

Selon Jung, les chevaux symbolisent les forces naturelles maîtrisées par l’homme. Le totem cheval représente la force intérieure et la force motrice à l’œuvre dans la vie, la vitalité physique, mais aussi une capacité psychologique ou émotionnelle à aller de l’avant.  Sa signification varie en fonction de la manière dont il se présente à nous. Il peut apparaître comme sauvage, apprivoisé, se déplaçant librement ou contraint à vivre dans un espace confiné.

Si le cheval est représenté comme contraint ou captif, il peut symboliser dans l’inconscient d’individus sous cure analytique: des instincts bridés. Selon les associations symboliques que cet animal a pour le consommateur, il peut représenter la résilience face aux obstacles de la vie. Secondement il se rapporte à la libre expression, voir un cheval (lors des campagnes publicitaires) courir sans attache est une métaphore à la liberté.

-3ème niveau patent valeur et noyau narratif sont contextualisé problématisés suivantes les goûts du moment des individus ( histoire, passif, choix)

Un grand récit de marque est généralement un récit qui puise au sein de la culture partagée pour construire sa légitimité auprès de consommateurs conçus tel des êtres totaux au sens maussien (Marcel Mauss) :

et non comme des clients: des thèmes tels que Paris, revendication d’une filiation: artisanale parentale, références à Zola ou encore au parfum. suscitent des images, histoires relevant d’un patrimoine dont s’empare la distillerie de Paris/ Épiceries Julhès pour séduire le sujet et en faire un client.

Au bonheur des Dames

Contraint à être plaisant bref et percutant, le discours de marque toujours allusif qu’il s’agisse de grands récits de geste ou goût, senteur. Parce qu’il exige le consensus pour obéir aux variations de l’exigence consumériste, le récit de marque emploie le poncif/cliché.

La marque rénove entre images et idéaux en les ajustant aux désirs de beauté, accessible à tous et à un  » confort du cœur qui rend l’art propre à la consommation ». Ainsi NJ utilise (la laitière de Vermeer nrdl  Chambourcy yaourt) pour nous conter la D2P (Spi de la D2P) photographie d’Erwin Olaf artiste représenté par la galerie Magda Danysz.

Agent d’homogénéisation issu de la consommation de masse, la marque devenue un mode d’acculturation promeut la société de masse qu’elle contribue à normaliser. Chacun entend, parle le langage des marques et de leurs logotypes si ce n’est de logorrhées lorsqu’il s’agit de Name Dropping qui recouvrent notre environnement.

Ainsi pour analyser un people la presse écrite se livre à l’énumération des marques affichées: (porte manteaux façon Amal Clooney)

https://amalalamuddinstyle.wordpress.com/

Amal Clooney

comme réduit à une valeur de type violence symbolique ce n’est pas les caractéristiques en tant qu’individu humain mais la somme des marques portées. Enseigne d’agents économiques, la marque leur donne sens et cohérence de la politique tarifaire, de leurs logotypes peut apparaître comme une métaphore de notre monde car en présence, d’une suite d’allégories.

Dans les pays riches occidentaux, effectuer ses achats n’a plus rien de fonctionnel, c’est devenu une manière de se divertir telle une séance de cinéma, voir une expo ou assister à un vernissage. Les marques y répondent en inventant des espaces communs, thématiques en collaboration avec les musées et autres lieux CSP+++.

Ces environnements sont devenues des destinations, ils figurent sur la liste des lieux à visiter lorsque vous « débarquer » dans une ville. Si les marques insistent sur la stratégie marketing via l’architecture et le design intérieur, afin d’émerger du capharnaüm publicitaire et se démarquer des magasins, elles doivent par conséquent offrir des expériences enrichissantes.

AP

Fin de la première partie.

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# Nicolas Julhès