Lorsque l’argent ne suffit plus
Dans les salles feutrées de Sotheby’s ou sur les dancefloors des clubs VIP de Monaco, une même scène se répète : des bouteilles de whisky s’arrachent pour 2,5 millions d’euros, coulent à flots pour des sommes vertigineuses. Ces pratiques ne relèvent pas du simple plaisir gustatif, mais d’une logique sociale bien plus profonde, déjà théorisée il y a un siècle.
En 1925, l’anthropologue Marcel Mauss publie Essai sur le don, une analyse magistrale des systèmes d’échange chez les peuples du Nord-Ouest américain.
Au cœur de son étude : le potlatch, cette cérémonie où l’on donne, détruit et consume massivement pour affirmer son rang social. Près d’un siècle plus tard, cette même logique se déploie dans l’univers des spiritueux ultra-premium, des ventes aux enchères spectaculaires aux soirées cannois
I. Le Potlatch : destruction et prestige chez les Kwakiutl
Pour comprendre les dynamiques actuelles, il faut d’abord saisir ce que Mauss entendait par potlatch. Chez les peuples Kwakiutl, Tlingit et Haïda du Nord-Ouest américain, le potlatch n’est pas une simple fête : c’est une arène de compétition statutaire où l’on brûle des couvertures, casse des cuivres précieux, distribue massivement des richesses.
La logique est implacable : « Je te donne (ou détruis) tellement que tu ne pourras jamais me rendre la pareille. » Celui qui dépense le plus gagne en prestige ; celui qui ne peut suivre perd son rang. Le potlatch instaure trois obligations :
- Donner (initier la relation de pouvoir)
- Recevoir (accepter le défi)
- Rendre plus (sous peine de déshonneur)
Cette spirale compétitive peut mener certains à la ruine, mais la ruine elle-même devient preuve de grandeur : on a osé aller jusqu’au bout pour défendre son honneur.
II. Les Ventes aux Enchères : le cérémonial de la surenchère
Des prix qui défient toute rationalité économique
Si le potlatch kwakiutl appartient au passé ethnographique, ses mécanismes resurgissent de manière frappante dans les ventes aux enchères de spiritueux contemporaines.
Le 18 novembre 2023, un événement secoue le monde du whisky : une bouteille de Macallan 1926 Valerio Adami est adjugée pour 2 187 500 livres sterling (2,5 millions d’euros) chez Sotheby’s à Londres, pulvérisant l’estimation initiale comprise entre 750 000 et 1,2 million de livres.
Ce n’est pas un cas isolé. Sur les 40 bouteilles de Macallan 1926 embouteillées en 1986, plusieurs ont battu des records : en 2018, la première bouteille a dépassé le million de livres sterling ; en 2019, une autre s’est vendue 1,5 million de livres.
Que contiennent ces bouteilles pour justifier de tels prix ? Du whisky vieilli 60 ans, certes exceptionnel. Mais la valeur marchande intrinsèque du liquide ne peut expliquer une telle inflation. Ce qui se joue ici relève d’une autre économie : l’économie du prestige.
La dimension cérémonielle de la vente
Les enchères de spiritueux ne sont pas de simples transactions commerciales. Elles comportent tous les éléments du potlatch :
1. L’arène publique Les ventes se déroulent dans des lieux prestigieux (Sotheby’s, Christie’s), devant témoins (collectionneurs, presse, communauté internationale). Lors de la vente de The Ultimate Whisky Collection en octobre 2019 chez Sotheby’s, Jonny Fowle, spécialiste des spiritueux, témoigne : « L’électricité dans la salle des ventes était palpable. Il y a eu des acclamations lorsque le marteau est tombé sur le Macallan Fine & Rare 1926 ; cela doit être l’un des moments les plus excitants de l’histoire des ventes de whisky ».
2. La compétition statutaire Comme dans le potlatch, les enchérisseurs s’affrontent publiquement. Le Macallan 1926 estimé entre 350 000 et 450 000 livres a plus que triplé son estimation haute pour atteindre 1,5 million de livres. La surenchère devient irrationnelle économiquement, mais parfaitement rationnelle socialement : il s’agit d’affirmer sa domination symbolique.
3. La spirale ascendante En 2019, la collection Ultimate Whisky Collection a totalisé 10 millions de dollars, dépassant l’estimation haute de 5,9 millions de près de 4 millions de dollars. 100% des lots ont été vendus et 87% ont dépassé leurs estimations. Quand un lot démarre, personne ne veut perdre la face en abandonnant trop tôt.
Au-delà du Macallan : une tendance généralisée
Le phénomène ne se limite pas au whisky écossais. Selon le baromètre des enchères publié par iDealwine, les spiritueux connaissent un essor particulier dans le monde des enchères, notamment en raison d’une tendance spéculative à la hausse et d’un phénomène de rareté et d’investissement. Les vieux alcools, comme le whisky, le cognac et les rhums anciens, sont de plus en plus recherchés, avec des grilles tarifaires en croissance.
Mais attention : contrairement au potlatch pur où la richesse est détruite, ici un bien est acquis n conservant (voire augmente) sa valeur patrimoniale. La différence est importante : l’acheteur peut théoriquement revendre sa bouteille. Toutefois, la logique profonde reste potlatchique dès lors que :
- Le prix dépasse largement toute rentabilité économique rationnelle
- L’acte d’achat est public, spectaculaire, mémorisé
- L’objectif est d’affirmer son rang dans une hiérarchie sociale (collectionneurs, maisons de négoce, ultra-riches)
III. Les Clubs VIP : la consommation une performance statutaire
Si les ventes aux enchères conservent une dimension patrimoniale, les clubs VIP de Cannes, Monaco ou Saint-Tropez représentent une forme encore plus proche du potlatch originel : la destruction immédiate de valeur.
Editions limitées, la rareté comme signal
Dans ces établissements, la consommation ne vise pas le plaisir gustatif mais l’affichage public de richesse.
Des prix déconnectés de toute logique gustative
J’ai assisté à titre personnel à des ventes aux enchères, à ce niveau de prix, le liquide n’est plus dépensé, mais il s’agit bien du geste que nous nous approprions en enchérissant. Cette consommation immédiate représente une destruction de valeur bien plus radicale que l’achat en lui-même.
La compétition entre tables d’encherisseur : le potlatch moderne
Dans certains galas de charité comprenant une vente aux enchères, la compétition est tacite mais réelle. Les tables rivalisent, observent, surenchérissent.
Comme dans le potlatch kwakiutl, perdre la face (être dépassé par une autre table) est inacceptable pour ceux qui ont les moyens de jouer.
La dimension agonistique est pure : il ne s’agit pas d’accumuler (logique capitaliste classique) mais de dépenser pour dominer (logique potlatchique).
IV. Veblen et la consommation putassière : le point de conjonction
Pour compléter l’analyse maussienne, il faut convoquer un autre penseur majeur : Thorstein Veblen et sa Théorie de la classe de loisir (1899).
Veblen théorise la « conspicuous consumption« (consommation ostentatoire) : l’achat de biens non pour leur utilité intrinsèque, mais pour communiquer à la vue de tous son patrimoine financier. Veblen affirme que la consommation ostentatoire comprend des comportements socio-économiques pratiqués par les riches comme des activités habituelles et exclusives aux personnes disposant de revenus élevés.
Le « Veblen Effect » : quand le prix crée la demande
L’effet Veblen est une distorsion de prix contraire à la théorie du marché libre, où un prix plus élevé (plutôt que plus bas) entraîne une demande accrue des consommateurs. Dans le luxe, plus le produit dispendieux plus il est désirable, car le prix élevé lui-même devient preuve de statut.
Ceci explique pourquoi :
- Le Macallan 1926 atteint des sommets aux enchères : son prix record le rend encore plus désirable
- Les jéroboams à 10 000€ dans les clubs VIP sont préférés aux bouteilles standards : le prix exorbitant est le signal
La convergence Mauss-Veblen
Mauss et Veblen, bien que travaillant sur des terrains différents (sociétés traditionnelles vs société industrielle), décrivent la même logique profonde :
| Mauss (Potlatch) | Veblen (Conspicuous Consumption) |
|---|---|
| Donner/détruire pour dominer | Dépenser pour signaler |
| Obligation de rendre plus | Course au statut |
| Dimension cérémonielle publique | Affichage ostentatoire |
| Spirale compétitive | Surenchère statutaire |
Les spiritueux ultra-premium incarnent cette double logique :
- Maussienne dans les ventes aux enchères (cérémonial, témoins, compétition)
- Veblenienne dans les clubs VIP (signal de richesse, gaspillage statutaire)
V. Pourquoi les spiritueux ? La matérialité symbolique du liquide
Pourquoi les spiritueux sont-ils des objets privilégiés de ces rituels de prestige ?
1. La rareté objective
Certaines bouteilles sont objectivement rares. Seulement 40 bouteilles de Macallan 1926 ont été embouteillées en 1986, après 60 ans de vieillissement en fûts de sherry. Parmi les 12 bouteilles étiquetées par Valerio Adami, une est présumée détruite lors d’un tremblement de terre au Japon en 2011, et au moins une autre a été ouverte et consommée.
Cette rareté authentifie le statut : posséder l’un des 10 exemplaires restants d’une série mythique n’est accessible qu’à une infime élite.
2. La consumabilité : destruction et mémoire
Contrairement à un tableau ou un diamant qu’on peut thésauriser, un spiritueux peut être bu. Cette consumabilité (sensualité) crée une tension unique :
- Ouvrir la bouteille = détruire sa valeur patrimoniale (potlatch)
- La garder fermée = conserver sa valeur marchande (capitalisme)
Certains collectionneurs n’ouvriront jamais leurs bouteilles. D’autres les ouvriront lors d’occasions exceptionnelles, transformant la dégustation en événement mémorable, avec témoins, photographies, récit qui circulera dans la communauté.
3. Le whisky coca : l’incarnation parfaite du gaspillage statutaire
Le whisky rare assemblé à du Coca, incarne le potlatch moderne :
- Périssable : contrairement au whisky qui se conserve indéfiniment fermé, le whisky-coca doit être bu rapidement une fois ouvert
- Festif : associé à la célébration, au triomphe, à l’excès
Dans les clubs VIP des grandes villes ou sur les tables premium incluent des spiritueux rares qui seront intégralement consommés en une soirée. Cela s’appelle un potlatch liquide : dépense ostentatoire, destruction immédiate, témoins multiples, mémoire sociale.
Conclusion : la permanence anthropologique de la dépense compétitive
Des côtes du Pacifique Nord-Ouest aux salles de vente londoniennes, des villages kwakiutl aux clubs cannois, monégasque une même logique traverse les siècles : l’humanité ne se contente pas d’accumuler des richesses, elle doit les dépenser, détruire, consumer publiquement pour affirmer son rang.
Marcel Mauss l’avait compris en 1925 : le don n’est jamais gratuit, il engage, oblige, contraint. Le potlatch n’est pas une aberration économique mais une système de caste sociale pour établir en maintenant des hiérarchies. Puis Thorstein Veblen l’a théorisé dès 1899 : dans les sociétés stratifiées, la consommation ne vise pas l’utilité mais le signal. Le gaspillage n’est pas un accident, il incarne le message.
Les spiritueux ultra-premium, des Macallan à 2,5 millions d’euros aux jéroboams à 100 000 euros la soirée, ne sont que les dernières incarnations de cette constante anthropologique. Ils cristallisent :
- La rareté (authentification du statut)
- La visibilité (cérémonial public)
- La destruction (consommation irréversible)
- La compétition (surenchère statutaire)
Le luxe, finalement, ne se vend pas : il se donne, se détruit, se consume. Et dans cette consommation même, dans ce gaspillage assumé, s’affirme le rang social, s’établit la domination symbolique, se perpétue une logique vieille comme les sociétés humaines.
Lorsque vous verrez passer le prochain record aux enchères, souvenez-vous : ce n’est pas du spiritueux que l’on consomme, achète. C’est du prestige consumé, du statut détruit, de l’honneur affirmé.
Le potlatch n’a jamais disparu. Il a changé de rivage.
RHL
Références :
- Mauss, Marcel. Essai sur le don. Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques (1925)
- Veblen, Thorstein. The Theory of the Leisure Class (1899)
- Sotheby’s, résultats de ventes 2019-2023
- iDealwine, Baromètre des enchères de spiritueux (2023)
carnetsgustatifs.fr 