RAPPROCHER LA CRÉATION ET L’ÉMOTION

« Les grands alcools sont des produits de luxe, ils sont le fruit d’un travail d’excellence qui nécessite une forme d’interprétation » Olivier de Cointet.

L’idée de currater le sujet « spiritueux et art », m’est venue avec le décès de Jane Birkin muse de Gainsbourg… J’ai donc sondé google…

Le principe est, à chaque fois, le même : une star ou un jeune talent émergent mais déjà respecté est invité à fondre son univers créatif dans celui de ces maisons aux alcools célèbres. Certaines réalisations – oeuvres ? – pourraient d’ailleurs trouver leur place ailleurs que dans un bar.

Olivier de Cointet, longtemps consultant auprès de marques de luxe et fondateur de Pluris, un média consacré à l’art de vivre, analyse les liens très forts qui unissent la sphère de l’art et celle des vins et spiritueux. « Les grands alcools sont des produits de luxe, ils sont le fruit d’un travail d’excellence qui nécessite une forme d’interprétation. Ces collaborations permettent de les rapprocher de la création et de l’émotion. Comprendre une oeuvre d’art est un processus complexe, mais c’est aussi le cas pour le vin ou le champagne. Le message subliminal est de dire qu’ils sont aussi de grandes créations. »

« LES CRÉATEURS SONT DEVENUS DES MÉDIAS »

En 2013, l’historique maison de cognac Hennessy avait décidé de faire, elle aussi, appel à un artiste. Une personnalité qu’elle a choisie en lien avec son marché principal : les Etats-Unis. Ainsi, le rappeur Nas, considéré comme le plus grand MC de la planète, est le porte-étendard de la marque à travers des films et des événements spéciaux.

« Le cognac incarne l’anti-establishment, l’anti-scotch. Et la communauté afro-américaine, avec l’émergence du rap, s’est approprié Hennessy. C’est d’ailleurs la marque la plus citée dans les paroles de hip-hop. D’où cette collaboration avec Nas, détaille le président de la maison à l’époque, Bernard Peillon. Je refuse de faire un chèque sans une véritable implication de l’artiste. Il doit venir s’immerger à Cognac. Pour en faire une marque charnelle, il faut la respecter, plonger dans ses codes, s’y fondre. Ce qui m’intéresse, c’est cette fraîcheur de vue, cette relation personnelle que nous lions. » Difficile de connaître le montant de ce partenariat. « On a beaucoup de mal à parler chiffres, mais ce sont des montants importants qui ne sont pas à la portée de beaucoup de maisons. »

« Pour les plus petites maisons, « s’offrir un artiste », quelle que soit sa notoriété, est aussi le moyen d’intégrer le cercle des marques de luxe. »Olivier de Cointet

Le risque de ces opérations, l’effacement du produit au profit de l’artiste. Comment mettre en avant le contenu d’une bouteille, alors que celle-ci est devenue un oeuvre d’art signée ? Mais l’investissement reste rentable. Dans un environnement très cadré (en France, la loi Evin veille), il permet à ces marques d’alcools de générer une visibilité et de toucher un large public. « Les créateurs sont devenus des médias. Les maisons qui collaborent avec eux s’achètent leur audience. Regardez les cas de Jeff Koons et Karl Lagerfeld, leurs collaborations ont permis à Dom Pérignon de toucher un public international », remarque Olivier de Cointet avant d’ajouter : « Pour les plus petites maisons, « s’offrir un artiste », quelle que soit sa notoriété, c’est aussi le moyen d’intégrer le cercle des marques de luxe. » A l’inverse, un artiste peut s’offrir une marque d’alcool. C’est le cas du rappeur américain Jay-Z qui vient de racheter le champagne Armand de Brignac. La boucle est bouclée.

De l’art de mélanger les saveurs

Plus sérieusement, le mariage entre art et alcool ne date pas d’hier : le but des marques : « accroître leur visibilité malgré les lois limitant la publicité pour l’alcool » en s’associant à « une star ou un jeune talent émergent mais déjà respecté ». Une stratégie marketings logique dans la mesure où « les créateurs sont devenus des médias » et où « les maisons qui collaborent avec eux s’achètent leur audience. » Ou comment Karl Lagerfeld et Jeff Koons ont préfiguré la mixologie.

Plusieurs millénaires avant de se réincarner en groupe de rock français, Dionysos était le dieu « de la vigne, du vin et de ses excès, de la folie et la démesure », mais aussi du théâtre, à défaut d’être celui de tous les arts.

Au XIXe siècle, grâce à l’acharnement de nos poètes français, alcool et création sont devenus un peu plus inextricablement liés. Outre-Rhin et en son temps, Nietzsche faisait l’apologie des liquoreux et des pulsions créatrices et libératrices que ce dernier inspirait à l’Homme, lui permettant de dépasser, enfin, le stade si pitoyable d’être humain.

Malgré des réserves à ce sujet dans d’autres écrits où il était visiblement plus sobre, les créatifs de tous les horizons ont continué à boire. Dans la peinture classique, le vin, la grappe de raisin, le verre d’alcool sont des motifs redondants, mais l’artiste est-il pour autant un alcoolique ? L’alcool, autre chose qu’un motif voire, un vice ? Sans doute pas.

La musique et la littérature compte le plus d’alcooliques géniaux : certains en ont fait un argument de carrière, d’autres l’ont érigé en art de vivre — d’autres encore en nécessité destructrice, toujours prête à se placer entre eux et leur œuvre. Au fil du temps, les artistes alcooliques ont été érigés au rang d’icônes modernes, parfois uniquement pour leur descente, sans doute parce que, dans un monde trop policé, ils baignent dans une aura de subversion qui nous titille : une sorte d’ivresse par procuration.

Mais les « tops » d’artistes bourrés finissent fatalement à ressembler à la liste de recommandations que votre vous post-adolescent aurait aimé refiler à votre vous préadolescent : Bukowski, Kerouac, Lemmy Kilmister, Gérard Depardieu… Alors, qu’en est-il des relations entre l’artiste et la picole au cours de ces cent dernières années ? La vérité se situe quelque part entre ces lignes et le verre de trop.

Alors comme il semble intrinsèquement lié à la création, voici une revue des différents arts à l’alambic afin d’établir si nous sommes tous des artistes en devenir ou juste de simples poivrots.

Littérature

Nous évoquons les écrivains-voyageurs, nous pourrions parler d’écrivains-alcooliques — Certains d’ailleurs, jouent dans les deux catégories. Les bons écrivains alcooliques sont plus nombreux que les électeurs de Jean-François Copé et les meilleurs d’entre eux ont le don de brouiller les lignes entre réalité et mythologie, allant parfois jusqu’à se transformer en personnages de leurs propres romans. 

Ernest Hemingway divisait ses journées en deux parties : travail d’abord, beuverie ensuite. Mais il aimait en rajouter sur ses talents de boxeur, ses prouesses sexuelles et ses difficultés financières, alors pourquoi pas sur sa descente ? Il me semblerait que Faulkner buvait du sirop pour la toux. Fitzgerald « doit » certains de ses textes à son alcoolisme. London a carrément publié un essai pour réclamer de ses vœux la prohibition, sentant qu’il serait sans elle incapable d’échapper à la bouteille…

Hemingway n’est pas le dernier sur la picole, que le Ritz lui a rendu hommage:

La liste est encore longue et aussi fournie de notre côté de l’Atlantique. Mais celui qui se place au dessus de la mêlée : incontestablement le Britannique Malcolm Lowry. L’auteur de « Au-dessous du volcan » a tissé une relation tellement intime avec l’alcool, il était arrivé à un tel degré de connaissance des effets distinctifs de la tequila et du mezcal, que « le style même de l’œuvre répond directement à un état psychologique bien connu de l’auteur : l’ivresse », comme le résume Cerveau & Psycho. Ceci dit, tous les auteurs alcooliques s’accordent sur un point : torché, aucun écrit n’est valable. Seule exception notable, Frédéric Beigbeder assure : « Il y a beaucoup de choses dans mes livres qui ont été écrites dans des états très avancés. »

Art contemporain

Je connaissais William Betsch je l’avais vu souvent dégommer des bouteilles de Bushmill accompagné de ses Craven, sa beue.. Cela affectait-t-il son travail ? Difficile à dire. Les matinées de ramasse se mettent sans doute parfois en travers de sa productivité, mais pas plus que d’autres facteurs parmi lesquels la sortie d’un nouveau film de l’univers Harry Potter, la pluie, son travail alimentaire ou le week-end. L’alcool est-il un motif récurrent dans son œuvre ? Non. Rien de très étonnant, à en croire l’historien des arts Norman Rosenthal.

Pour William Betsch comme pour des centaines de millions de ses frères humains, l’alcool n’est qu’un moyen parmi d’autres de tuer le temps, de tisser du lien social, de détruire sa santé à petit feu, de lâcher prise, de chanter en public, de communier dans des transes extatiques ou d’expulser le kebab ingéré en début de soirée. « Les artistes boivent souvent, mais s’en servent peu dans leur travail », assure Rosenthal au sujet des artistes contemporains. Que conclure de tout ça ? Les drogues ont-elles supplanté l’alcool dans le corps des artistes et l’imaginaire des spectateurs ? Aucune idée.

Musique

Les beuveries folkloriques, de préférence au mauvais whisky, sont indissociables de la mythologie du rock’n’roll — oh yeah. Des hordes de mécontents peuvent bien regretter sur Facebook que l’époque « Footing, tofu et zumba » a remplacé le bon vieux régime « sex, drugs and rock’n’roll » qu’ils ont eu la riche idée de ne pas s’imposer, la vérité? Les choses n’ont pas bougé tant que ça. En tournée, l’alcool est l’une des rares choses à intéresser un groupe de musique. Arrivé sur les lieux de son concert, celui-ci s’empresse de s’attabler dans la pénombre et d’entamer le pack de bière fourni par l’organisation.

Lorsque le cachet n’était pas à la hauteur des attentes, il était compensé en nature. Après les kilomètres sur la route et les balances, tout le monde n’aspirait qu’à boire un bon coup. Sur la longueur, ce régime n’a rien de bon, et en dehors des concerts, cette tournée n’a sans doute pas été très productive. Mais les gens qui renoncent au salariat et à une garde-robe décente pour jouer de la guitare ont depuis longtemps tourné le dos au néolibéralisme galopant et à la rentabilité : une bière vaut mieux que tout cet apparat.

Sources :

https://www.vice.com/fr/article/kbpxaw/art-et-alcool

https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2014/12/09/l-ivresse-de-l-art_4534468_4500055.html

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