Partie 2
Le discours médiatique permet le lien social comme nous l’avons vu dans la première partie.
Il est aussi le lieu de transformation des représentations. Un mot, une image nous emportent dans le monde qu’ils évoquent, ils nous « regardent », nous « concernent » et nous renvoient à notre propre individualité, mais également à la société à laquelle nous appartenons.
Les discours et images suscitent l’intertextualité et l’interdiscursivité autant que la production du sens relève du culturel, du symbolique, mais également du « contenu latent, insu des messages d’une époque».
Les représentations socio-culturelles se rapportant à la pratique de boire du spi en France se fait légion au travers des médias, le discours et les images fixes et mobiles. Le processus de production-interprétation/interprétation du sens dans le discours médiatique des spi afin d’arriver à percevoir, expliquer les procédés langagiers, iconiques et audiovisuels permettent l’ «épidémiologie des représentations», dont parle D.Sperber. Ceux sont des practices discursifs, iconiques basés sur des représentations socio-culturelles du spi dans la société française.
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| Dan Sperber |
Tout acte d’utilisation individuel de la langue et de l’image fixe ou mobile a une dimension volitive et une dimension épistémique. L’intention argumentative est présente. Ainsi l’acte de discours, mais également la construction de l’image, la scénographie mise en place sont perçus comme des lieux permettant entre autres la déconstruction et la re-construction des systèmes de valeurs véhiculés par les mots et les images.
Mon approche est double : elle relève à la fois de la sémiologie, à savoir « cette science générale de la vie des signes de la vie sociale » telle que la définit F. de Saussure dans le Cours de linguistique générale, mais aussi de la linguistique, science du langage qui permet de mettre à jour des indices langagiers récurrents.
Une des grandes découvertes de F. de Saussure réside dans le fait que ce dernier a proposé une analyse de la langue (et par extension de tout système de signes) comme un système de pures différences[xv]. Il faut donc connaître le système avant de rigoureusement percevoir les différences et de pouvoir leur attribuer une valeur.
C.S Peirce, quant à lui, a mis en place une théorie générale des signes (« semiotics ») et une typologie du même ordre. La sémiotique est alors un autre nom de la logique et d’une théorie de la connaissance et peut être décrite comme « la théorie générale des signes et de leur articulation dans la pensée[xvi] ». Le signe est définit comme « […] quelque chose qui tient lieu pour quelqu’un de quelque chose sous quelque rapport ou à quelque titre ». (Pierce 1906)
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| Charles Sanders Pierce |
Il est important de noter que le signe n’est pas la chose représentée (comme un autoportrait n’est pas la personne représentée). Ce n’est pas une réalité matérielle mais une construction ou représentation mentale, fruit d’une perception rendue possible par les sens. Les sémioticiens ont permis l’élargissement de l’analyse du signe linguistique à tous les phénomènes signifiants interprétable dans notre société.
Les deux composantes de toute sémiotique sont le plan de l’expression (le signifiant saussurien, les formes d’expression visibles de l’objet) et le plan du contenu (le signifié chez Saussure, la partie non accessible à l’observation et qui rend compte de la signification), comprenant des systèmes de dépendances internes autant sur l’axe syntagmatique que paradigmatique.
Ainsi, à la suite de Saussure, persiste l’idée que l’analyse d’un objet sémiotique implique toujours une distinction entre deux composantes qui doivent être analysées simultanément.La sémiotique concerne ainsi tous les types de signes et pas uniquement les mots, domaine de la sémantique. Même un geste ou un son sont considérés comme des signes.
J’avais tenté de traité modestement le sujet : gestuelle religieuse et ivresse
«L’objet de la sémiotique est donc de construire une théorie générale des modes et de signifiés sur la base du postulat, affirmant une identité principielle entre les différents systèmes de signes» F. de Saussure
Ainsi, aborder certains phénomènes du monde des spi sous leur aspect sémiotique, revient à considérer leur mode de production de sens, en d’autres termes la façon dont ils provoquent des significations, c’est-à-dire des interprétations. La théorie sémiotique, son souci premier sera donc d’expliciter, sous forme d’une construction conceptuelle, les conditions de la saisie et de la production du sens = de la signification.
L’idée de mettre au point une science des signes (même si nous préférons aujourd’hui le terme de « sciences de la signification »), appelée « sémiotique » ou « sémiologie » est récente.« Sémiotique » ou « Sémiologie »?
La construction sémiotique repose sur l’éventualité de ces “passages” d’une composante à l’autre, du monde naturel des spiritueux à la bouteille ou encore du monde naturel de la vigne à l’alambic pour finir par la pratique de dégustation.
L’étude sémiologique et linguistique fait apparaître des signes itératifs, révélateurs de certaines normes spécifiques aux imaginaires du spi.
Cet article s’inscrit dans la filiation de l’analyse du discours telle que l’a définie D. Maingueneau (linguiste), c’est-à-dire qu’elle « n’a pour objet ni l’organisation textuelle en elle-même, ni la situation de communication, mais qu’elle doit penser le dispositif d’énonciation qui lie une organisation textuelle et un lieu social déterminés ».
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| Maingueneau, Dominique |
Le discours y est appréhendé comme activité rapportée à un genre, telle une institution discursive : son intérêt est de ne pas penser les lieux indépendamment des énonciations qu’ils rendent possibles et qui les rendent possibles.» La double investigation sémiologique et linguistique cherche à mettre en avant les axes sémiques dont parle R. Barthes, afin de cerner les représentations socio-culturelles liées aux spi présentes dans les discours verbal et visuel.
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| Barthes, Roland |
Deux modèles d’analyse en sémiologie et en linguistique ont été retenus.
D’autre part, le corpus verbal étudié contient un emploi très marqué du langage figuré de la communication sur le soi. La terminologie technique de la dégustation et de la distillation ainsi que le discours des spécialistes testant les spi abondent en métaphores.
C’est pourquoi j’ai choisi une approche linguistique et sémantique, qui se prête parfaitement au discours polysensoriel et à la fonction poétique du langage. L’analyse sémantique développée par les travaux de François Rastier permet de comprendre les mécanismes sémiques présents dans les unités lexicales, qui sous-tendent les jeux de mots que permettent les métamorphoses et les métaphores des spi, ainsi que les multiples parcours interprétatifs que créent les isotopies.
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| Rastier, François |
Nous pouvons distinguer deux types de paradigmes de reformulants: les paradigmes définitionnels et les paradigmes désignationnels. Les premiers correspondent aux définitions observées pour un même terme, alors que les seconds correspondent à la liste des co-référents donnés pour un même terme.
Lors de l’analyse sémantique, j’ai également pris en compte les rôles sémantiques du terme « spiritueux » ou de ses paradigmes de reformulants. Il s’agit de cerner le déploiement du réseau sémantique des spi, à travers la description de mécanismes sémiques, mais aussi d’établir une configuration actantielle à travers les processus et les transferts actantiels.
Les résultats les paradigmes définitionnels et les paradigmes désignationnels. L’analyse sémiologique et sémantique montre des signifiants indiciels, que nous relions dans cette seconde partie à des effets de sens. Ainsi le corpus met en avant que le verbal, l’iconique et visuel du spi sont le lieu de cristallisations axiologiques et l’objet de jugements évaluatifs plutôt positifs.
Le spi dont il est question se déguste plus qu’il ne se boit. Il apparaît par ailleurs dans le corpus deux parcours interprétatifs, qui dépendent des connaissances que le destinataire a sur le spi et que nous avons distingués au niveau du discours audiovisuel, verbal et iconique, comme l’interprétation du profane et l’interprétation de l’expert.
Le discours des dégustateurs des revues et blogs spécialisés
Nous retrouvons, au sein des commentaires de dégustation (présents à la fois dans les ouvrages et revues spécialisés et même parfois sur la contre-étiquette) de nombreuses figures de style, telles que des métaphores et des métonymies traditionnellement employées dans des discours poétiques.
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| Nouvelle étiquette par de Montal Liliane oeuvre de gauche Caron, Philippe |
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| Nouvel habillage de la fine blanche Arton par de Montal, Liliane |
Ils renvoient subtilement au domaine naturel et aux valeurs sous-jacentes et qui nous renvoient, tout comme les étiquettes, aux propriétés organoleptiques des spi.
L’analyse du vocabulaire de la dégustation met en avant différentes caractéristiques du spi. La verbalisation des perceptions sensorielles reste problématique. Afin d’être compréhensibles pour le profane, les dégustateurs des revues introduisent dans leur discours l’expérience de la nourriture.
Pour évoquer les propriétés sensorielles des spi, ils mentionnent des fruits, des fleurs, des épices et des végétaux. Ainsi il est dit que « le spi se livre sur un registre très subtil, avec ses notes de thé Earl Grey, de riz basmati et d’épices ».
Bien qu’il ne soit pas une couleur à proprement parler, le noir véhicule une symbolique très forte. En marketing, le noir dégage une image haut-de-gamme et donne une impression d’élégance et de noblesse. C’est pourquoi il est très répandu dans le monde du luxe et des produits haut-de-gamme. Le noir s’associe idéalement avec la plupart des couleurs.
Dans la palette des couleurs utilisées dans le commerce, le noir est très populaire. Et dans la signification des couleurs en communication, le noir est synonyme de mystère, de puissance, d’élégance et de sophistication. Mais il est équivoque, il peut aussi évoquer le deuil, la tristesse et la colère. Beaucoup de marques de mode utilisent le noir dans leur logo et dans leur communication visuelle pour insuffler un positionnement haut de gamme.
Le noir est bien sûr aussi très utilisé pour la lisibilité des textes. Certaines marques choisissent d’utiliser des photos en noir et blanc pour des images de bannières stylées ou des icônes, créant ainsi une cohérence esthétique de sobriété et d’élégance sur leur site Internet ou leur photo couverture Facebook.
Le noir est la couleur de marques telles que Chanel ou Nike. Le logo de Chanel est noir et le site présente de nombreuses photos en noir et blanc pour maintenir le même style. Le noir est utilisé jusqu’aux boutons de call to action, ce qui très fréquent sur les sites de mode, en raison du fort contraste provoqué avec le blanc du second plan.
Le site Internet de Nike affiche une palette de couleurs composé de noir, de gris et de blanc, autant de combinaisons de couleurs qui vont bien ensemble. Le logo, ainsi que la police de caractères sont noirs. Le site Internet est donc très lisible. Comme Chanel, Nike propose des call to action noir sur blanc.
La lisibilité avant tout donc avec le noir sur fond blanc !
Signification positive : élégance, simplicité, luxe, sobriété. Signification négative : deuil, mort, tristesse, obscurité, vide, austérité
Le blanc
Tout comme le noir, le blanc n’est pas techniquement une couleur, mais le grand public la classe malgré tout dans cette catégorie. Symbolisant l’unité, la pureté et l’équilibre parfait, le blanc se marie à la perfection avec toute la palette chromatique. Quelle signification donner à la couleur blanche ? Aux premiers abords, le blanc évoque l’innocence, la bonté, la propreté et l’humilité. Mais cela vaut pour l’Occident. Gardez à l’esprit que ce n’est pas le cas dans d’autres pays du monde.
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| D’un verre printanier Maison Benjamin Kuentz Oeuvre de gauche CARON, Philippe |
La signification des couleurs en communication est différente selon les pays et les cultures que vous ciblez. Prenez-soin de vous renseigner sur la signification des couleurs si vous développez votre entreprise à l’international, ce qui est sans doute le cas si vous avez une activité de dropshipping.
Le blanc peut avoir une signification aussi négative que le deuil ou le malheur dans les cultures asiatiques, à l’opposé du symbole de pureté attribué en Occident. Globalement, le blanc tend à être très utilisé sur les sites e-commerce, pour sa clarté, en particulier pour l’arrière-plan des pages produits. Vos pages auront probablement un fond blanc avec une typo noire, tout simplement parce que cette option offre la meilleure lisibilité à l’usage.
Asos et Adidas prônent le blanc dans leur communication visuelle. Sur Asos, les caractères du header, du logo et du fond sont blancs. Lorsque l’arrière-plan est gris ou noir, la typo est blanche et quand le fond est blanc la typo est noire.
Sur le site d’Adidas, la barre de navigation est noire. L’utilisation d’un logo blanc aide à créer un contraste. Puisque le fond de leur site est blanc (hormis la page d’accueil), l’arrière-plan de leurs produits est gris pour rester dans la même gamme de teintes. Beaucoup de marques arborant le blanc comme couleur principale choisissent d’y associer le noir et le gris en tant que couleurs complémentaires.
Signification positive : pureté, innocence, équilibre. Signification négative : vide, absence, solitude.
Les spi semblent l’élément central qui rassemble différents secteurs alimentaires. Toutefois, c’est le règne du végétal, de la terre qui apparaît.
Exemples : Benjamin Kuentz Whisky
Le rose : c’est chou chou choupinou ! Signification couleur rose. Couleur émotion : féminité, jeu, enfance, amour inconditionnel
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| Particules Viniques Benjamin Kuentz |
Dans notre panel de couleurs, le rose est une couleur populaire et principalement utilisée pour atteindre une audience féminine. Dans la signification des couleurs en communication, le rose évoque la féminité, le jeu, l’enfance et l’amour inconditionnel. De nombreuses marques de jouets utilisent le rose pour emballer les produits destinés aux filles.
D’autres marques préfèrent l’utiliser pour leur communication visuelle, leur logo, le design de leur site ou pour mettre en lumière un message clé. Le rose est la couleur de la douceur, de la tendresse, du romantisme et du confort. Bien que cette couleur soit assimilée à la féminité, elle n’est pas réservée aux filles ou aux femmes. Autrefois cette couleur était portée par des hommes, jusqu’au jour où Marie-Thérèse d’Autriche décréta que sa couleur préférée devait être partout, y compris sur les robes des petites filles !
Puisque le rose évoque la féminité, il n’est pas surprenant que des marques telles que Victoria’s Secret autant. Victoria’s secret a même nommé l’une de ces marques Pink. Leur site présente une combinaison de couleurs complémentaires de roses et de noirs qui mettent en valeur certains aspects marketing. Le logo et des messages spécifiques contiennent aussi du rose. La barre de navigation et le menu déroulant présentent également de subtiles touches de rose sur leurs emballages et leur logo.
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| Victoria’s secret PINK collection |
Aujourd’hui le rose est communément utilisé dans la confiserie, la mode et les produits de consommation féminins, la maison. Et même, qui l’eût cru, dans le rugby, sport viril par excellence : le Stade Français arbore depuis plusieurs années un flamboyant maillot rose. Exemple de secteurs utilisant le rose : la pâtisserie, la confiserie, les produits de consommation pour femmes ou pour filles, la mode.
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| Benjamin Kuentz Whisky Fines particules Vines |
Signification positive : jeunesse, amour, passion, sensualité, triomphe. Signification négative : danger, colère, interdiction, violence
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| Elixir Combier et broderie Lesage |
Le rouge est une couleur chaude qui a de l’énergie et du caractère. Elle est traditionnellement associée aux représentations suivantes : amour, passion, violence, force, virilité, désir, sensualité. Toutefois, l’utilisation marketing du rouge nous éloigne assez de ces considérations, puisque de nombreuses marques destinées aux jeunes emploient le rouge comme couleur principale : Nintendo, Coca-Cola, Kellog’s, Virgin, Lego…
Cette couleur ne fait aucun mystère puisqu’elle est largement utilisée. Souvent adorée ou détestée, la couleur rouge suscite l’excitation, l’énergie, et est régulièrement exploitée pour provoquer une réaction, une impulsion.
Le rouge est également utilisé pour améliorer les performances sportives, par l’intensification des efforts à la vue du rouge (sur les équipements, les maillots, etc…) ou pour accentuer la sensation de faim dans la restauration. Pour l’anecdote, en Chine le rouge a une signification légèrement différente de celle de l’Occident, puisqu’il symbolise le bonheur et la chance. Le rouge est recommandé pour les marques voulant communiquer sur la passion, la performance.
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| Benjamin Kuentz Whisky |
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| Benjamin Kuentz Uisce de profundis |
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| Benjamin Kuentz Uisce de profundis |
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| 30 et 40 calvados et broderie Lesage |
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| Distillerie du Sonneur Eau de vie de rillettes |
Cette eau de vie de rillettes propose un nez de viande rôtie qui rappelle le parfum des rillettes en train de cuire dans la marmite. En bouche, l’alcool fin et pur laisse vite place à la saveur rissolée et légèrement grasse des rillettes, comme si vous veniez de terminer votre tartine. Issue d’une macération rillettes préparées selon la recette traditionnelle par notre partenaire Tradition Sarthoise, la viande des rillettes est dégraissée avant d’être mise à macérer dans un alcool de blé bio titrant à 96% d’alcool.
La bouteille de spi le fruit du travail de l’homme, un accouchement non pas thérapeutique mais esthétique et gustatif
L’ancrage métaphorique est par ailleurs très fort. Le spi est présenté comme étant le fruit du travail de l’homme. D’une part, il est perçu comme une naissance. Il est dit que les producteurs « ont conçu » ou « ont la joie d’annoncer la naissance de » tel spi ou non millésimé.
Remarquons par ailleurs que le spi ne se fabrique pas, ne se cultive pas, mais « s’élève », et tel un enfant il est dit que « le spi doit encore reposer en cuve », ou comme dans le ventre de la femme avant l’enfantement, il est dit qu’il doit « s’arrondir ». Le spi est donc représenté dans le discours des dégustateurs comme le résultat d’un travail, d’une recherche, d’une quête de l’homme. Il symbolise la création, la vie.
Par ailleurs l’analyse du discours de la dégustation, selon une interprétation de spécialiste, va spécifier les propriétés du spi. Le discours est concentré principalement sur deux instants dans l’univers du spi : sa création et sa dégustation.
D’autre part, le spi est une œuvre artistique : il est question de « spi parcellaire ou single cask voir millésimé », de travail d’orfèvre assorti d’un tableau avec la « palette aromatique », d’une œuvre littéraire, un spi qui « s’exprime », qui n’est « pas du tout putassier », ou qui a du « style ». Enfin les termes du rapport, de la conquête amoureuse sont présents. Il est dit du spi qu’il « séduit », « se dévoile ».
Distillerie Mazy bourguignonne productrice de marc et de fine aux productions parcellaires
Rozelieures le Parcellaire « Thiachamps »
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HSE Parcellaire n°1 Canne d’or Rhum 55%
Le lexème « terroir » est un ancien mot français, très souvent sans équivalent dans d’autres langues, qui désigne une étendue limitée de terre considérée du point de vue de ses aptitudes agricoles (Dictionnaire Robert, 2009). Il s’agit soit du lien du raisin, pomme, agave…avec la terre, nourri des termes en rapport avec le climat, la géologie, le millésime et la qualité de la distillation.
D’après l’Organisation Internationale de Vigne et du Vin (OIV)],
le « terroir » vitivinicole est un concept qui se réfère à un espace sur lequel se développe un savoir collectif des interactions entre un milieu physique et biologique identifiable et les pratiques vitivinicoles appliquées, qui confèrent des caractéristiques distinctives aux produits originaires de cet espace. Le « terroir » inclut ainsi des caractéristiques spécifiques du sol, de la topographie, du climat, du paysage et de la biodiversité mais également le travail de l’homme.
Premièrement, certaines caractéristiques du monde naturel viti-vinicole et des spiritueux sont présentes sur la bouteille à la fois dans la forme (chaque région possède historique une forme particulière de bouteille même si cela tend à s’uniformiser) et sur l’étiquette voire la contre étiquette. En effet, le paysage et par extension le terroir.
Quant à la dégustation telle qu’elle est définie par le Conseil de la langue française, celle ci- est « une opération consistant à expérimenter, analyser et apprécier les caractères organoleptiques et plus particulièrement les caractères olfacto-gustatifs d’un produit.
Le discours détaille les caractéristiques du spi la combinaison de ses constituants. Il est question de ses qualités ou défauts olfactifs (« parfumé, franc, structuré, fin, adipeux »), de sa force alcoolique (« pêchu, gourmand, chaleureux, intense, ciselé, puissant »), de son acidité (« végétale »), de sa consistance (« gras, sec »), de sa saveur (« amer »), et de sa capacité à vieillir (« vieux »). En définitive, le discours des dégustateurs de spi conforte les lecteurs dans la représentation d’un produit du terroir, d’un produit naturel issu du travail de l’homme.
Le discours iconique des contenu rédactionnels
Du point de vue de l’interprétation du profane, les expressions sont iconicisées dans la publicité. Nous constatons deux principales mises en scène narratives : 1) le savoir-faire et 2) la pratique du boire.
Le savoir-faire est représenté par des figures de production qui sont soit des paysages (« les vignes, l’alambic ») ; soit le nom de la marque ou le nom de la bouteille ; des figures de conservation qui sont soit des outils ou du matériel de travail ou des objets, soit des personnes, enfin des lieux (« tracteurs, tonneaux, bottes, maître de chai, cave ») , des figures d’élevage qui correspondent soit à l’énoncé publicitaire (« transmission de père en fils ») : des personnes représentées qui majoritairement des hommes. Conséquemment, dans le savoir-faire l’empreinte de la masculinité domine.
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| KUENTZ, Benjamin |
L’analyse du discours iconique des publicités des revues montre que les spi sont une affaire d’hommes. La notion de masculinité est évoquée soit ouvertement, soit implicitement, voire intuitivement avec des valeurs physiques ou morales qui sont attribuées culturellement à l’homme. La filiation paternelle est mise en scène : les hommes bouilleurs de cru, distillateurs, éleveur ou propriétaire reçoivent et transmettent. Les communicants ainsi que marketeurs attestent d’une persistance des figures traditionnelles de l’homme. Cette virilité et cette transmission paternelle attachent également de façon indissociable le spi à un terroir.
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| MOUTARD père et fils: Alexandre à droite et François à gauche |
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| Les Moutard dernière génération |
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| 3 générations les Montal |
La pratique du boire met en scène deux imaginaires : le modèle distillateur et le modèle aristocratique. Le spi est représenté d’une part en tant que simple boisson avec des figures de la consommation (« la bouteille, le cigare, vaissellerie luxueuse, feu de cheminée ») et, d’autre part, en tant que boisson élitiste avec des figures de légitimation (« des sceaux, des sommeliers, des personnages illustres, des emblèmes, des dates de fondation »).
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| Robe Christian Dior par Gianfranco Ferré et Marc champenois Moutard |
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| Domaine Arton Les Montal : Patrick et Victoire |
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| Ensemble de visuels Les Montal père et mère |
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| GODET, Jean-Edouard |
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| Famille Godet |
Quant à l’interprétation de l’expert, nous remarquons que la représentation de l’expertise est quasi absente dans les pudicités. Seules quelques images de laboratoire sont présentes et dans ces rares cas, l’image est partagée avec des « alambics » et des « fûts ». Ainsi le renouveau n’est pas total, puisqu’il y a alliance du moderne et de l’ancien.
Celles-ci comportent également peu de termes technique. Lorsque c’est le cas, il s’agit des plus connus : le nez et la bouche mis en avant auprès de dégustateurs chevronnés. La nominalisation posant l’action comme étant réalisée, ces deux termes vont avoir pour effet de mettre en scène la dégustation.
En vidéo, 3 Masterclass avec Nicolas Julhès en vidéo ou encore avec Serge Valentin, Alexandre Vingtier 3 styles différents, 3 approches diverses et variées.
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| GABRIEL, Alexandre |
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| MALD, Cyrille |
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| LAWSON, Cyrille |
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| XO Godet Cognac |
Nous constatons également que le discours iconique publicitaire exploite la stratégie d’identification par mimétisme. Le spi est présenté comme un objet de distinction sociale, voire de collection.
Nous relevons l’émergence de nouvelles représentations avec l’apparition de photos de laboratoires d’œnologie ou de figures féminines.
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| BARRIE, Rachel Maitre assembleur de Benriach |
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| MULLHOHAND, Helen MA de Bushmill |
Parmi les champs métaphoriques qui fondent la terminologie dégustative, celui de l’anthropomorphisme est certainement le plus ancien et le plus productif. L’image corporelle suggérée par le spi remonte à l’Antiquité […]. Elle a été reprise au Moyen Âge par les auteurs de textes sur la distillation dans lesquels le distillat est personnalisé et paré de qualités humaines physiques et mentales.
Le terme « corps » sert de générique pour représenter l’aspect tangible et matériel du spi perçu au contact de celui-ci dans tout l’intérieur de la bouche par opposition à l’aspect subtil et immatériel des arômes. Cela n’est pas sans rappeler le corps du Christ…
L’élevage du spi est par ailleurs comparable à un enfantement, mais il fait appel à la notion de paternité. Dans les trois discours, c’est en effet la figure masculine qui domine. Par ailleurs les spi ne sont pas vraiment représentés comme une boisson, mais davantage comme un mode d’existence.
Ici dans un autre article dédié à Serge Valentin, j’évoque la féminisation du secteur du spi
https://thedevildiesforfrenchspirits.blogspot.com/search/label/Serge%20Valentin%20%20part%20II
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| CHANSON, Evelyne |
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| MACLEOD, Stephanie |
Mais ces nouveautés restent assez marginales et sont à chaque fois atténuées avec des éléments traditionnels de représentation du spi, tels que « des vignes, des châteaux, alambics ». Ainsi il s’agit moins de nouveauté que de conformisme social. Ces résultats sont à mettre en rapport avec le contrat de communication de la publicité.
La publicité vise à créer l’adhésion par l’évasion et le désir. Elle renvoie à l’intertextualité par des stéréotypes culturels, des messages idéologiques ; elle véhicule des images, des normes et des valeurs sur le corps qui appartiennent à un discours social ritualisé. Ainsi les spi va permettre d’exercer une action social, et d’affirmer un être social. Il permet soit d’accéder à l’aristocratie, soit de retourner à la nature, deux possibilités qui renvoient à la qualité ancestrale du spi.
Reprenons la remarque de Jean-Paul Allaire constatant que « […] les corps n’ont peut-être plus seulement faim de nourriture mais de vrai authentique, ce à quoi le spi correspondrait actuellement», pour expliquer ces deux voyages vers l’histoire et les origines.
C’est en tout cas, le discours relayé par Sabbagh, Mathieu fondateur de l’Alambic Bourguignon ici dans son interview off ainsi qu’ en vidéo une virée entre amis par Gueuleton.
https://thedevildiesforfrenchspirits.blogspot.com/search/label/Mathieu%20Sabbagh%20Bourgogne
Le spi ne correspond pas à un vulgaire produit de consommation, mais est lié à un cérémonial, une tradition. Le spi est comparé à un précieux liquide associé à la joie, au plaisir, au vivant. Il célèbre le culte de la vie.
Mais la particularité française, est le pouvoir de conversion du spi qui n’est jamais donné ouvertement comme une fin. En effet, d’autres consommateurs étrangers boivent pour se saouler , contrairement à la France pour laquelle l’ivresse est conséquence, jamais finalité.
La boisson est sentie comme l’étalement d’un plaisir, non comme la cause nécessaire d’un effet recherché : le spi n’est pas seulement philtre, il est aussi acte durable de boire : le geste a ici une valeur décorative, et le pouvoir du spi n’est jamais séparé de ses modes d’existence.
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| Famille Godet |
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| Famille Godet |
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| Famille Godet |
Ce dernier, aujourd’hui boisson de large consommation mondiale, est un constituant ancré dans le patrimoine culturel et gastronomique français.
En juillet 2015, les Cognaçais apprenaient l’inscription des coteaux, maisons et caves de Champagne, ainsi que des climats de Bourgogne sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco. Et pourquoi pas Cognac se demandèrent-ils?
« Le vignoble et son eau-de-vie sont connus sur les cinq continents. Cognac est, par essence, international car notre production est exportée à près de 99%. On parle plus de nous à l’étranger qu’en France », fait remarquer Jérôme Sourisseau, maire de Bourg-Charente et viticulteur. «
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| Sourisseau, Jérôme Maire de Bourg-Charente |
Cognac correspond à de multiples savoir-faire qui se sont accumulés pour produire le meilleur alcool du monde en tirant parti du temps », explique Michel Guillard, auteur d’un abécédaire sur la Grande Champagne.
Et Jérôme Sourisseau de détailler : « Le processus unique de double distillation avec un cahier des charges très précis, une tonnellerie unique, l’art de l’assemblage des maîtres de chais, une verrerie exceptionnelle…Nous avons répertorié plus de cent savoir-faire spécifiques, dont certains nous viennent du XVIe siècle.
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| Guillard, Michel |
Au-delà du prestige culturel qui y est lié, le label « patrimoine mondial » offre un éclairage de premier ordre aux régions qui le décrochent et savent l’utiliser. Quelques édiles de Charentes décidaient ainsi de faire appel à une agence spécialisée dans ce type de procédure. Après étude, cette dernière estimait que le patrimoine architectural local n’était pas assez riche pour s’engager vers un classement dans le cadre de la convention de 1972. Argument qui a pu agacer les amateurs d’art roman.
Porteur d’une histoire millénaire, le spi est étroitement associé à la culture, au patrimoine, au paysage, à la littérature ou encore à l’économie de notre pays. La France se distingue par ses performances économiques sur le marché mondial : elle est le premier pays producteur de spi au monde en ce qui concerne les volumes produits, la valeur de ses exportations ainsi que pour la consommation de cette boisson polymorphe.
ALP
3ème partie:
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