À l’attention du lecteur: cet article n’a pas pour vocation quelconque notation ou jugement, ma recherche va au-delà de « l’esthétique du goût ». Pour ceux qui pensent lire un pamphlet, voir un brulôt sur la Distillerie de Paris, qu’ils swipent à droite comme sur Tinder.

Article écrit avec comme supports deux numéros de la revue Hermès aux éditions CNRS. »Le XX’s saisi par la communication » et « La voie des sens ».

 Version officielle : les parfums de la distillerie de Paris

Marque de spiritueux fondée par deux frères, Sébastien et Nicolas Julhès, et dont la micro-distillerie est en plein cœur de Paris, la Distillerie de Paris s’aventure aujourd’hui dans la parfumerie. Après le gin, la vodka et le whisky, entre autres, la marque indépendante lancera cet automne sa première fragrance, une eau de parfum unisexe (une création Drom) qui utilise de l’alcool extrait de l’alambic de la boutique parisienne pour rajouter une facette gourmande au jus.

Le flacon sphérique (Quadpack), fabriqué dans un verre bleu et particulièrement épais, offre une silhouette aux épaules arrondies et « généreuses » ; une forme censée évoquer l’univers des spiritueux, mais bien plus rare en parfumerie.

Le décor minimaliste du flacon inclut la mention « Made in Paris » embossée sur le verre, tandis que le bouchon en frêne, arbore une surface brûlée, en rappel au marquage sur les tonneaux utilisés pour le vieillissement des alcools. Ce premier parfum est niché dans un coffret à tiroir couvert de papier mat d’un bleu profond imaginé par l’agence Grismarine et fabriqué par Quadpack. Il s’agrémente également d’un marquage à chaud aux notes cuivrées en clin d’œil aux alambics.

Un parfum qui a de l’esprit

L’alambic de La Distillerie de Paris est le premier à avoir reçu une licence dans la capitale depuis plus d’un siècle. Les frères appliquent l’art d’un parfumeur à la création de l’expérience autour de chacun de leurs alcools. Avec leur nouveau parfum, ils ont appliqué l’art de la distillation à la parfumerie. L’alcool de l’alambic est traité expertement et utilisé comme base pour une eau de parfum pour femme et pour homme. Il ajoute une note « gourmande » riche qui donne de la profondeur au parfum.

Un design qui reste fidèle à ses origines

Côté packaging aussi, les eaux de parfum de la Distillerie de Paris cultivent un style très personnel avec leur flacon bleu inspiré de l’univers des apothicaires et leur bouchon en bois brûlé qui rappelle les fûts utilisés pour le vieillissement des spiritueux.

Véritable créateur de goûts et de senteurs, autant dire d’émotions, NJ n’a pas fini de nous surprendre. D’autant qu’il travaille actuellement à l’élaboration d’un second concentré aromatique avec le nez Annick Menardo cette fois.

La marque a demandé à Quadpack de créer pour le flacon un design qui respecterait son identité mais conviendrait à un parfum haut de gamme de niche. Les designers de Quadpack se sont mis au travail, à la recherche d’une solution simple et élégante.

En collaboration avec la distillerie de Paris, l’équipe a imaginé un flacon en verre épais de 100 ml, avec une ligne unique qui reflète les origines de la marque. Sa forme sphérique allongée présente des bords arrondis et un épaulement généreux inhabituel dans la parfumerie, mais typique des bouteilles d’alcool.

L’épaisseur du verre est spectaculaire, et donne au flacon un beau poids. Les mots « Made in Paris » travaillés en relief dans le verre et rehaussés d’un bleu distinctif déclarent fièrement le statut unique de ce parfum, le seul à être fabriqué dans la ville. Même le marquage à chaud cuivré sur l’étiquette est une référence subtile à l’alambic Holstein.

Le bouchon en bois fait lui aussi référence à l’univers des spiritueux. Fabriqué en frêne issu de forêts durables à l’usine Quadpack Wood, il est brûlé sur le dessus pour rappeler les tonneaux en bois utilisés dans le vieillissement des liqueurs.

Un collier en cuir avec un pendentif métallique rond estampillé du logo de la marque apporte la touche finale à l’emballage primaire.

 

Un écrin idéal pour le flacon

L’agence de design parisienne Grismarine a fourni les spécifications pour le coffret cadeau haut de gamme. Développé par le service Emballage secondaire de Quadpack, il se compose d’un tiroir et d’un manchon rigides en carton gris, revêtus d’un papier mat bleu profond.

Dans le tiroir, un cadre interne garni de mousse noire accueille le flacon. La palette bleue et cuivre du flacon se retrouve sur le manchon, avec des lettres marquées à chaud en film métallique cuivré Kurz Luxr. Un rectangle en relief est prévu pour recevoir l’étiquette des ingrédients.

Nicolas Julhès a fait l’éloge du service de Quadpack : « J’ai consacré beaucoup de temps à la création de ce parfum ; pour cette partie, mes connaissances sur les alcools et la distillation ont été très utiles. Mais pour l’emballage, tout est devenu compliqué.

Les protocoles étaient très différents. La rencontre avec Quadpack a tout changé. Ils ont respecté ma vision, et ont trouvé la meilleure solution ainsi que les meilleurs fournisseurs. Grâce à Quadpack, cette partie du projet, qui était devenue mon cauchemar, s’est transformée en une excellente expérience. J’ai maintenant une solution d’emballage complète qui satisfait toutes mes exigences. C’est ce que j’appelle un service parfait, assuré par une grande équipe. »

Du flacon au bouchon et au parfum, La Distillerie de Paris a lancé un produit qui reflète parfaitement son héritage. C’est une marque de niche qui a élevé la différenciation à de nouveaux sommets. Bravo !

Ayam Saké : le modèle Mekano by Tapì Revò

Extrait du site  Tapì Revò:

Le Saké Ayam est né d’une idée de l’incurable rêveur Nicolas Julhès qui avait le désir de fusionner l’Orient et l’Occident en une boisson alcoolisée qui parlerait des deux territoires.

Dans ce saké particulier, les arômes exotiques provenant d’Asie se fondent avec le riz français de Camargue, une région connue pour ses cultures qui a reçu le label IGP à la fin des années 1990. Cette fusion non seulement d’ingrédients, mais aussi et surtout de cultures, a réussi à donner le jour à une boisson au gout important, innovante et d’avant-garde.

Pour choisir le nom de son saké, Nicolas s’est inspiré du symbole national français non officiel – le coq gaulois – et, à partir de là, il a cherché un point de rencontre avec l’Orient. C’est ainsi qu’est né le nom Ayam, clairement inspiré de l’Ayam Cemani : une race rare de poule originaire d’Indonésie qui arbore un plumage noir comme la poix.

La force de cette nouvelle boisson, liée à la rareté du coq noir Ayam, a permis la création et le développement d’un concept au caractère distinctif. La police choisie pour le logo fait écho à la puissance et aux nuances de ce produit unique, en soulignant ses origines, et l’illustration a elle aussi une fonction artistique importante.

Le concept auquel Saké Ayam est lié, a ensuite été développé dans tous les éléments qui composent l’emballage. Les étiquettes ont été imprimées sur du papier de riz afin de respecter les racines japonaises de la boisson. Le noir du coq, fortement translucide, souligne à son tour le contraste qui se crée avec le jaune du liquide non filtré et révélé par la transparence de la bouteille.

La forme sinueuse et féminine a été revisitée pour accueillir Mekano : un bouchon issu de l’atelier de création Tapì Revò, distinctif et de caractère, réutilisable pour de nombreux bouchages. Ce choix reflète l’engagement de Tapì envers la durabilité et révèle, en même temps, une incroyable attention aux détails qui vise à raconter la véritable essence de ce produit spécial.

Version The French Spiritstyle

Le design une arme de communication massive

Bien que la notion de Design remonte à la Renaissance, le design industriel est avant tout un phénomène du XX’s. Préparé par les grands mouvements créatifs industriels et humanistes de la fin du XIX’s et du début du XX’s (École du Bauhaus). 

Il apparaît aux USA dans les années 20’s à la veille de la grande dépression. C’est là que les premières agences d’Industrial Design se développent et multiplient les ventes des produits industriels en leur donnant des formes aérodynamiques lisses et arrondies Raymond Loewy redessine le réfrigérateur Coldspot dont les ventes ont explosé par la suite.

Le sensible comme objet

La mobilisation de la psychologie de la forme par le Bahaus a préfiguré l’intérêt de certains designers et mouvement pour le design sensoriel. La Gestal a été élaborée au début du XX’s comme une théorie universelle des formes ( Rosenthal et Visetti 1999),

visant à expliquer la perception en particulier dont les formes sont appréhendées, la théorie de la Gestal souligne qu’une forme est toujours plus , ou une autre , qu’une simple somme de ses parties angles. Cette théorie a été diffusée dans les années 1930 par Walter Gropius Gropius, Albers, Klee ou encore Kandinsky.

Walter Gropius

C’est également aux USA, à partir des années 50’s qu’est apparue l’ergonomie dans le design industriel, pour un «  design centré sur l’humain » accompagné de l’expression design sensoriel / sensory design. Avec la forte diffusion de la TV et l’expansion du cinéma, le design sonore ( ex Béatrice Ardisson) prit également de l’importance et devient  un élément narratif ( TV Bourdieu).

Dans les années 1970-1980 , la question sensorielle se déplaça vers le marketing. Le design sensoriel était alors décrit comme une série de méthodes permettant de comprendre la perception et l’expérience d’un produit en évaluant l’impact de chaque sens et leurs inter-influences. Cela s’appuyait sur différentes disciplines de recherches émergentes comme la psychophysique, la substitution sensorielle ou encore la psychologie perceptuelle.

Le design comme ambition au service du sensible.

Dans le domaine du marketing et de l’agro-alimentaire, la volonté de contrôler des propriétés sensorielles de manière univoque et universelle sont  légitimes dans le but de véhiculer une représentation ou valeur intrinsèque. L’aspect visuel aurait pu être considéré comme secondaire chez NJ. Pourtant, que ce soit pour les personnes qui ne les perçoivent jamais ou pour celles qui les vivent pleinement, les couleurs gardent des significations fortes à caractère sociale: d’abord émotionnellement ou symbolique parce  des significations ont été associées aux couleurs au travers de descriptions orales.

Retrouvons le Professeur des Universités Bernadette Bricourt spécialiste de la littérature orale dans deux émissions portant sur les différentes pièces dans lesquelles Barbe Bleue enferme ses épouses. La focale du Professeur Bricourt prend tout son sens dans l’interprétation des couleurs de ce conte.

https://www.franceinter.fr/emissions/la-marche-de-l-histoire/la-marche-de-l-histoire-26-decembre-2013

https://www.franceinter.fr/emissions/barbatruc/barbatruc-25-octobre-2020

Quant à Michel Pastoureau, je ne peux que saluer ces travaux, mettant en exergue l’importance de la colorimétrie dans nos modes de vie.

 

Enfin, la multi-modalité sensorielle permet de proposer des supports utilisables ex: le cercle chromatique.

La diversité des approches polysensorielles vise à proposer des visions poétiques en s’appuyant sur des modalités et des capacités très différentes. Au-delà de la sphère marketing, le design sensoriel est complémentaire d’une approche anthropologiques pour répondre à des questions précises telles : alpaguer de nouveaux clients, renouveler son public…

L’intérêt suscité par le design sensoriel peut également être compris comme une tentative d’échapper à un environnement juger étroit, ce qui est le cas de NJ qui n’apprécie guère le cadre vu sa boulimie de créativité. En contextualisant les approches, NJ valorise les différences de sensibilités.

À ce titre, il est une manière d’œuvrer pour pluralité des produits, lignes gustatives/ olfactives  incompréhensibles pour certains.

    

Le design, comme packaging, le signifiant, le signifié revêt de leur importance autant que le contenu du produit si cen’est plus chez NJ.

Les processus de communication sont toujours menacés par le risque de l’incommunication car le récepteur n’est jamais en adéquation à 100% en temps voulu , il modifie toujours le sens de ce qui a été transmis ou bien il ne reçoit pas de la manière attendue.

C’est pourquoi l’acte communicatif, au sens plein du terme, ne se réduit pas à la transmission  mais inclut la notion de partage. L’enjeu de la communication reste l’appréhension et la gestion de l’altérité ainsi que le message véhiculé auprès de notre interlocuteur.

Le XX’s a été celui de la communication il a été également celui du design comme en témoigne la recrudescence de salons dédiés au Design et intérêt institutionnel exemple la Cité du Design. Cette concomitance du design et de communication n’est pas le fruit du hasard.

En quelques décennies l’influence du design industriel est spectaculaire autant que décisive: il apparaît la nouvelle profession de designer industriel, mais il bouleverse en profondeur formation des produits de consommation et logiques de marketing , stratégie communicatives qui leur sont associés.

Ce triomphe du modèle mercatique du design au détriment du modèle humaniste du Bauhaus allemand ou du modèle industriel et de l’esthétique industrielle française constitue le tournant dans les années 50’s. Dans les entreprises, il se manifeste rapidement par la fusion entre design et marketing.

Apparu progressivement aux USA en tant que théorie et méthode que l’Industrial Design, le marketing s’impose comme fonction majeure dans l’entreprise dès les années 1950.

Dès lors entre design et marketing la différence ne tient plus qu’à un fil ; le design industriel devient un processus créatif au service du marché visant à inciter le consommateur à l’acte. Par conséquent, le design industriel est un opérateur majeur de la société de consommation.

Il se définie comme une activité de manipulation systématique de signes comme le souligne Baudrillard en 1970 dans  » la société de consommation « et  » le système des objets ».

                                                       Jean Baudrillard

fonctionnant autour d’une morale (un système de valeur idéologique) et d’un système de communication au fond structure d’échanges.

Nous retrouvons ici le sens premier celui d’incarner une technique de communication. En effet transformer les objets en signifiant de consommation grâce au design consiste à en faire des canaux de communication chargé de transmettre  un message  (commercial ou idéologique) entre émetteur (la marque) et récepteur (consommateur).

C’est encore là le design qui joue rôle prépondérant dans la mesure où les stratégies de communication sont en elles même des objets de conception et font l’objet d’un travail de design minutieux. Cela se nomme : design de communication, la branche spécialisée du design qui consiste à concevoir et mettre en orme des messages et des dispositifs communicants (signe graphic design d’interaction, design d’information…).

Dès lors le signe joue un rôle décisif dans le système de la conciliation mais intègre dans sa définition le champ de la communication comme l’un de ses écouteurs aux côtés de la conception de produit et aménagement ( ex: étalages de l’épicerie Julhès).

Il ne s’agit plus seulement de concevoir des produits mais d’associer l’image aux produits.

Dans les cas les plus extrêmes, nous pouvons nous demander si l’acte de communiquer sur le design ne finit par remplacer par le produit en lui même…

Un flacon de parfum représente une communication subtile de la marque en même temps qu’il est un bel objet en lui-même, fièrement exposé dans la cambre ou dans la la salle de bains. Là encore, le créateur a beaucoup d’influence mais, la fabrication des flacons de parfum est aussi une industrie spécialisée , les trois-quarts des flacons de parfum dans le monde esont produits par environ 60 sociétés et 7000 salariés dans la Vallée de la Bresle, près de Dieppe dans le nord de la France, la plus grande demeure Saverglass.

L’étape finale étant le marketing. Il faut s’assurer que le parfum cadre parfaitement avec la stratégie générale de marque ici D2P. Ceci étant dit, la vulgarisation du parfum conduit certains clients clairvoyants et parfois riches à s’éloigner des marques traditionnelles. NJ a parfaitement capté cette mouvance, en tradition cela par des éditions limitées, les trouvailles vintages ( revisitées) et l’exclusivité avant tout. Il y a un fort marché en développement pour les parfums faits sur mesure en témoigne l’atelier cours du musée Fragonard.

Lorsque le design se révolte

Toutefois 10 ans après 60’s en plein essor de la communication consommation des voix s’élèvent contre les dérives mercantiles du design. En 1969 Joe Colombo publie un manifeste  intitulé « anti design » dans lequel il prône l’abandon de la production d’objets afin de cesser de servir  aveuglements le capitalisme. Cette crise morale du design culmine en 2002 au travers du critique d’art Hal Foster qui ira jusqu’à soutenir que le design est l’un des principaux agents qui nous enferment dans le système total du consumérisme contemporain.

Hal Foster

Tout semble emporté la logique de l’image communicationnel et consommatrice, jusqu’à la caricature d’ elle-même.