J’ai toujours été plus spiritueux bien qu’aimant le vin, c’est ce côté la magie de l’alchimie, la distillation pas de transformer la matière, mais d’aller la chercher, l’extraire, le côté alchimiste et parfumeur pour la sublimer.

Autant que je me souvienne mes premiers émois ont émergé via ma fascination pour les beaux flacons mon arrière grand-père était le peintre : Georges Hannah Sabbagh, mon grand-oncle était Pierre Sabbagh fasciné par l’image et c’est probablement ce que mes aïeux m’ont transmis ce goût du beau et de la forme. Je collectionnais à 14, 15 ans des mignonettes, j’en avais 200 / 300 qui venaient en fait de partout, je ne me souviens plus de la manière dont cela a débuté, si cela venait de ma grand-mère, mais ma soeur collectionnait les flacons de parfums et moi les mignonettes de spiritueux.

Ce qui m’intéressait à l’époque ce n’était pas le contenu mais la forme, j’étais fasciné par le design de ses flaconnettes, car je n’étais pas en âge de consommer déjà d’une part, mais définitivement la forme, le design, le voyage imaginaire se dire aussi que derrière chaque flacon, un homme, une histoire, un passé, une histoire. Je n’ai jamais habité dans du neuf, j’ai toujours aimé les lieux chargés d’histoire ainsi que les objets d’antan que j’ai chinés, ou encore des vieux bouquins…

Oui, en effet, c’est important il faut évoluer dans son temps, bien connaître le secteur dans lequel on évolue, les dernières tendances bref « benchmarcker ». Je ne dis pas boire, mais goûter, déguster: attention c’est différent.

 

Un alcool repoussant, c’était de la liqueur ou l’eau de vie de céleri je ne sais plus mais c’était à base de céleri. J’ai toujours été très Gin à l’époque il n’y avait que le Gordon est ce que c’était le premier spiritueux? Non en fait le premier était un calvados que j’avais découvert chez mon oncle vivant à proximité d’un petit distillateur en Normandie, oui je pense qu’il s’agit de mes premiers souvenirs olfactifs.Très tôt aussi, j’ai ramené de l’absinthe d’Ibiza : mes grands-parents  avaient une villégiature acquise en 1956 pour y passer quelques mois dans l’année, c’était une ville d’artistes, repaire aussi de nazis après la guerre entre autre, c’est une ile aux mille facettes, on pouvait encore y produire de l’absinthe et cela même après la prohibition à Tarragone et en France.

J’ai des racines franc-comtoises, mais d’origine alsacienne descendue en 1870 en Franche-Comté pour ne pas devoir devenir allemande, ma famille a des origines: grecque, catholique, libanaise du bassin méditerranéen.

Ah ! La question est typiquement française, comme si au fond, une fois sorti de l’école, nous devons impérativement entrer dans un moule une case jusqu’à la fin de sa vie…

Alexandre Ricard a un état d’esprit plutôt anglo-saxon, Pernod-Ricard le groupe je ne sais pas, ils recherchaient une personne ayant des connaissances en spiritueux, business, commercial, marketing car dans les spiritueux ces deux choses sont intrinsèquement liées, avec une envergure, une vision internationale nourrit d’une fibre entrepreneuriale en plus d’une maîtrise parfaite de 3 langues  au minimum!

En ce qui me concerne, je m’exprime couramment au travers de 4 langues. J’avais vécu dans 7 ou 8 pays lorsque j’exerçais chez Bosch-Siemens. Marché US, Canada, Dubaï, et une partie de l’Afrique, puis je me suis installé au Maroc, j’ai créé les filiales Maghreb, Afrique Ouest (Sénégal, Togo). Et pour PR c’était aussi un axe important pour eux, j’ai donc postulé, après 15 ans chez BS j’avais décidé de rentrer pour des raisons personnelles en France, présentant une appétence pour les spiritueux français quoi de mieux que le groupe Pernod-Ricard?

Je suis arrivé au bon moment au bon endroit et c’est souvent comme cela dans la vie: 5 ans en tant que directeur international développement français (commercial et marketing, vente) pour tous les pays exceptée la France puis direction de la communication internationale : toutes les marques du portefeuille français pour la partie communication, car je pensais que ces identités dans leurs contenus manquaient de substance, de fond, de vision.

Le timing était vert, il me faut de la sagacité, de la tension, lors de mon dernier emploi chez Pernod-Ricard, je ne ressentais plus la dimension l’esprit entrepreneurial qui m’anime depuis toujours, ce n’était plus vraiment présent, à un moment parevenu à un certain âge, après avoir appris chez les autres, nous ressentons le besoin de voler de nos propres ailes. Il y avait une opportunité,  j’ai donc pris la décision d’écrire un nouveau chapitre de ma vie sans avoir d’idées bien précises ou de projets en tête.

La seule chose dont j’étais certain: d’être aux commandes de mon destin, j’ai donc créé une société de conseil le « Liquor Club » dont l’objectif est d’accompagner les alcooliers au travers d’un prisme à 360° technique, stratégie, marketing, commercial, j’ai toujours été axé produits, beaucoup de personnes pratiquent le marketing pour le marketing, nous appellons cela des marketeurs sans vision, ne connaissant pas le produit sur le fond c’est à dire : la technique et surtout sans aucune passion du produit, c’est à mon sens une grossière erreur que de marketer un produit sans le maîtriser à 360°, les tenants et aboutissants, lorsque qu’il s’agit de brainstormer : il n’existe pas de fond.

J’ai commencé par accompagner Citadelle et Plantation une mission de conseil relative au repositionnement de Citadelle « premiumisation » en parallèle je m’étais inscrit au CRA formation dédiée aux repreneurs d’entreprise afin d’étoffer une crédibilité en finance d’entreprise: comptabilité, droit privé des affaires et des contrats.

Des conseils du CRA me suggéraient cela: « Monsieur Sabbagh, vous voulez racheter une distillerie, il faut élargir votre champ de recherches car en France il n’y en a pas beaucoup…» Mais tenace comme je suis, je voulais une distillerie et non pas une usine fabriquant des Calissons, je n’ai donc pas changé de cap, j’ai parcouru la France en long en large et en travers, il y avait quelque chose qui me tenait à coeur, j’avais commencé à relancer les spiritueux français il y a 10 ans chez Pernod-Ricard, sur les enjeux, problématiques relatifs aux french classic brands…

À mon sens les gens issus du cru, terroir sont souvent le pire ennemi des produits locaux, en effet de nombreuses personnes veulent défendre cela sans avoir une ouverture sur le monde, je tenais à défendre les spiritueux français mais pour cela il faut avoir une vision globale internationale c’est bien pour cela que j’ajoute des anglicismes, car il est impossible de relancer les spiritueux français en étant nombriliste avec une vision franco-française, ou bourguignonne ou bien exclusivement cognaçaise.

Il y a 10 ans environ quelque chose me tenait à coeur, depuis toujours: ce que j’ai pu réaliser d’ailleurs chez Pernod-Ricard ; remettre au goût du jour les spiritueux français notamment ce que j’appelle « les belles endormies » et par la suite aussi en développant SAB’S avec le marc et la fine. Chez Pernod-Ricard nous avos relancé la Suze auprès des barmens d’abord de NY et LA se sont eux qui ont relancé la Suze avant les français d’où mon sobriquet dans la profession « Monsieur Apéritifs français» …

Il y a des gens à la périphérie d’un petit village qui vont construire ex-nihilo à côté d’une bâtisse XVIII’s une maison en parpaing, c’est abandonner un pan de notre patrimoine, c’est malheureux à mon sens.

J’ai grandi avec le mur du château de Versailles qui était au fond de mon jardin, lorsque je me rendais à l’école tous les matins, je passais devant le Château de Versailles, on a cette chance en France d’avoir un patrimoine culturel riche, c’est aussi nos spiritueux, notre gastronomie, reconnue à l’UNESCO comprenant : un apéritif un repas complet avec un digestif à la fin, créer une distillerie c’est pas ma philosophie, si vous regardez les italiens, ces derniers ont conservé toutes leurs marques dans leur patrimoine toutes ces petites marques dans les provinces. Ils se les sont transmises de père en fils cet artisanat, ils ont conservé la grappa et bien d’autres choses culinaires par exemple le jambon d’Aoste.

Je n’ai jamais pu investir un lieu d’habitation neuf, moderne, mes préférences vont aux lieux, objets chargés d’histoire, il suffit de regarder ma cuisine un guéridon chiné y est installé, côtoyant un tabouret en pléxiglas, pour comprendre et comment me définir.

D’ailleurs, le Bourbon est d’origine française ! Mais oui, les gens qui ont implanté la distillation aux USA, étaient des huguenots partis de la région de Cognac, arrivés à la Nouvelle Orléans et qui ont remonté le Mississipi pour atterrir dans le Kentucky ce qui explique les noms français! Il s’agit d’un alcool français c’est bien pour cela qu’ils distillent avec des alambics Charentais !

Non, pas vraiment, j’avais un axe : les belles endormies pour le coup le marc de Bourgogne, la fine sont vraiment passés de mode.

Un faisceau de différentes choses, je les avais identifiés j’avais fait une campagne e-mailing, ce n’était pas forcément ce que je recherchais, un ami beaunois m’a appelle en me disant: « J’ai entendu parler de quelque chose », je me suis déplacé et j’ai trouvé cela.

Oui, d’ailleurs j’ai déjeuné avec eux aujourd’hui nous sommes parfois en désaccord sur certains points c’est je crois cette franchise qui leur a plu. J’avais échoué sur un autre dossier situé dans une autre région de France, le mari de la propriétaire de cette distillerie dont la mère était la cousine germaine de mon grand-père, c’est assez drôle, car il voulait une continuité familiale et je pensais sincèrement que l’affaire m’était destinée, ça ne s’est pas fait.

D’ailleurs il faut bien que je contacte ce sucesseur car entre distillateurs, il faut bien un peu de solidarité et d’entre-aide ! Sur la distillerie Pigneret j’ai été un peu plus souple sur certains points, je voulais que l’affaire se conclue.

Oui j’appartiens à l’ODGEV Organisme de défense et de gestion des eaux de vie arc, fine et ratafia, marc de Bourgogne.

Les marchés consommateurs de spiritueux français puis internationaux…

La mouvance CRAFT…Lorsque j’étais aux USA parti des USA en 2006 il y en avait très peu, c’est né je dirais à Saint Georges NY Brooklyn je n’ai pas les dates exactes pour moi, c’est fin des années 2000’s 2008, 2009, 2010. Il y a pas mal d’ouvrages là-dessus, une presse spécialisée.

Alexandre Gabriel a beaucoup bougé les lignes je crois que Citadelle Craft en 1996 ça fait 25 ans. Il y a des dizaines sur publications américaines:

Je fais du porte à porte, on est dans l’humain, on fait un métier et des produits humains. C’est tout nouveau la tournée des cavistes, j’avais précédemment « écumé » les bars à Cocktails à Paris, Londres, NY. J’essaie d’avoir une stratégie la plus adaptée par pays par région et d’être innovant dans la stratégie, le design puis dans ma distribution, chez les cavistes ou restaurants.

Peut-être parce que ma sœur est pharmacienne, oui ma fascination pour les flacons leur design a joué. J’ai en moi ce côté apothicaire, le distillateur est apothicaire lorsque vous lisez l’histoire, la distillation a toujours été liée à la médecine en tout cas aux soins, il suffit de regarder le musée des Hospices de Beaune, pour y voir un alambic… C’est aussi une tradition.

Je suis fan de cet adage: « Connais bien ton passé pour bien connaître ton avenir » La naissance des spiritueux est liée avant à des raisons médicinales, les plantes que nous utilisons dans l’élaboration de notre gin notamment sont des plantes médicinales, aujourd’hui on a la loi Evin, on ne peut plus vanter les vertus médicinales des certaines boissons, jadis il y avait des publicités indiquant : tonique et hygiénique c’était indiqué dessus, après cela il y a eu les lobbys, et ligue anti-alcoolique qui affirmaient que le vin était inoffensif contrairement aux spiritueux nuisibles pour la santé , le taux d’alcool est en effet différent: le travail du distillateur est de concentrer le taux d’alcool d’une part, secondement l’alambic concentre ou accentue les anomalies ou qualités de la matière première. Enfin, la distillation a toujours été intiment jumellée aux soins depuis le XIII’s.

C’est un choix raisonné financier, je n’avais pas les moyens de mettre un budget dans un marketing exubérant dont la forme est plus dispendieuse que le contenu, j’ai trouvé un modèle de bouteille standard qui n’avait pas été usitée par un autre fabricant de spiritueux auparavant, c’est ainsi que mon choix s’est porté sur elle. D’ailleurs, c’est étrange les gens d’At Tayer: Monica Berg, Alex Kratena ont lancé leur petite marque de produits et ont choisi la même bouteille que la mienne sans concertation ! C’était un choix raisonné comme en agriculture raisonnée, ne pas utiliser trop de design « m’as-tu-vu »: un flacon honnête pour y mettre des spiritueux honnêtes…

Le vert pour la poire William, l’orange pour le marc, la fine pour le blanc ivoire c’est une couleur utilisée pour les vins blancs et c’est le contraste noir sur blanc.

Pas de consécration, juste du travail et oui pour y figurer aux côtés d’Alain Ducasse, il en a fallu du travail. L’envie aussi d’effectuer un ouvrage bien fait, tout comme ces gens qui dirigent la revue des fondus comme moi par le produit, qui ont retrouvé quelque chose de passionnant, passionné et honnête. Il n’y a que le travail qui paie, pas de secret, des choses arrivent naturellement par la suite, comme je vous le disais j’ai eu beaucoup de chance dans ma carrière professionnelle.

Du bonheur.

« Quoi?? !!! Un selfi là maintenant tout de suite???!!! Ah, non pas avec le cigare c’est interdit! Rhhho zut, on voit mon double menton! »

 – Restaurant : « Le soleil » à Savigny lès Beaune.

 – Site de Saint Christophe sur Meursault (tout en haut de la montée) vue assurée avec une bonne quille.

AP